Los trabajadores reponen los estantes de una tienda de comestibles Amazon Fresh en Seattle, Washington, EE. UU., el jueves 2 de mayo de 2024. David Ryder | Bloomberg | Getty ImagesEn una tarde húmeda de agosto, unos cientos de compradores hicieron fila afuera de un supermercado Amazon Fresh en un suburbio de Filadelfia, esperando ansiosamente la gran inauguración de la tienda. Una persona con un disfraz de plátano animó a la multitud, mientras los empleados de Amazon repartían muestras gratuitas de café frío. El evento se hizo esperar. Desde 2022, la tienda Fresh en Bensalem, Pensilvania, parecía lista para abrir. Pero mes tras mes, permaneció vacía, con el familiar logotipo sonriente de Amazon pegado en un letrero que daba a un estacionamiento vacío. «Seguí pensando que abriría, pero no lo hizo», dijo Joe Knowles, presidente del consejo municipal de Bensalem, a CNBC. «De repente, ¡bang!, estaba lista para funcionar». La tienda de Bensalem es una de las pocas nuevas ubicaciones de Fresh que Amazon ha abierto en los últimos meses, las primeras aperturas de tiendas nuevas desde que la compañía detuvo la expansión de la franquicia hace más de un año. Desde junio, Amazon ha abierto otras siete tiendas en California, Illinois, Maryland, Nueva Jersey y Virginia, y se esperan más ubicaciones este año y el próximo. La compañía dijo que también lanzará cinco tiendas rediseñadas en Illinois y California esta semana. Es el último desarrollo en el esfuerzo intermitente de Amazon por convertirse en una potencia en un mercado que la compañía ha estado persiguiendo durante 17 años, culminando con su adquisición de Whole Foods por $13.7 mil millones en 2017, el acuerdo más grande de la compañía hasta la fecha. El enfoque disperso de Amazon a veces se ha centrado en expandir su misión de «tienda de todo» y en otras se ha centrado en hacer que los productos de alta gama sean más asequibles. En algunos casos, los mercados han proporcionado un campo de pruebas para las tecnologías en las tiendas. A pesar de todo, Amazon en 2023 se adjudicó solo el 1,4% del mercado de comestibles de EE. UU., en comparación con el 23,6% de Walmart y el 10% de Kroger, según los datos de Numerator. Los supermercados Fresh son una parte de la cartera, que también incluye las tiendas de conveniencia Go y la entrega en el mismo día para los miembros Prime. La empresa también lanzó una suscripción de entrega ilimitada de comestibles en los EE. UU. A principios de este año. El martes, Amazon presentó una nueva marca privada de comestibles llamada Amazon Saver, que incluye artículos como jarabe para panqueques, fiambres y productos enlatados, en su mayoría con un precio inferior a $ 5. La cadena Fresh hizo su debut durante los primeros meses de la pandemia de Covid. Amazon abrió la primera tienda de este tipo en septiembre de 2020, en el vecindario de Woodland Hills de Los Ángeles, con la intención de ofrecer precios más económicos que Whole Foods. La empresa agregó mostradores de entrega de paquetes, junto con carriles de pago sin cajeros y pantallas activadas por voz, lo que permite a los compradores pedirle a Alexa ideas de recetas o ayuda para encontrar artículos. Amazon alcanzaría 46 locales Fresh en todo el mundo a principios de 2022. Pero los planes de expansión chocaron de frente con los esfuerzos del CEO Andy Jassy por controlar los costos, ya que las condiciones macroeconómicas rápidamente cambiantes obligaron a una reducción drástica del personal. Amazon instituyó despidos masivos a partir de 2022 y cerró algunas de sus apuestas más nuevas y menos probadas. En febrero de 2023, Jassy anunció en una conferencia telefónica sobre ganancias trimestrales que Amazon planeaba cerrar algunos supermercados Fresh y tiendas de conveniencia Go. También hizo una pausa en el crecimiento de su presencia Fresh hasta que la empresa pudiera identificar un formato de tienda que resonara con los compradores y «donde nos guste la economía», dijo Jassy. Donuts Krispy Kreme Con los recortes de personal en gran medida en el espejo retrovisor, Amazon ha vuelto al modo de inversión y está invirtiendo recursos en Fresh, abriendo nuevas tiendas después de refinar la experiencia y probar un formato rediseñado a fines del año pasado en ubicaciones seleccionadas de California e Illinois. Los líderes de Jassy y Amazon Fresh han reconocido que para hacer crecer su ya «muy grande» negocio de comestibles, la empresa necesita una mayor presencia física. En 2022, solo el 11% de las ventas en el mercado de comestibles de 1,6 billones de dólares de EE. UU. se realizaron en línea. Eso está muy por debajo del nivel de penetración del comercio electrónico en otras categorías, como la electrónica de consumo, donde el 41% de las compras se realizaron en línea, según datos de Jefferies. Las empresas «necesitan tener una presencia física para ser grandes en el mercado de comestibles», escribieron los analistas del banco en una nota en octubre. Como parte del rediseño de la tienda Fresh, Amazon creó un diseño más colorido y agregó puestos de donuts y café Krispy Kreme. En abril, la compañía dijo que eliminaría la tecnología de pago sin cajero, llamada Just Walk Out, de sus tiendas Fresh de EE. UU. y los mercados Whole Foods a favor de Dash Carts computarizados, que rastrean y cuentan los artículos a medida que los clientes compran. Amazon le dijo a CNBC que ha visto un aumento de las compras y puntajes más altos de satisfacción del cliente en las ubicaciones rediseñadas. La compañía dijo que espera abrir selectivamente nuevas ubicaciones Fresh con el tiempo en función de los comentarios de los compradores. «Nos gustan mucho los primeros resultados», dijo Jassy en la conferencia telefónica sobre las ganancias del primer trimestre de la compañía en abril, refiriéndose a las renovadas tiendas Fresh. «Son realmente significativamente mejores en casi todas las dimensiones. Todavía es temprano y hay algunas cosas que resolver, pero nos gusta lo que estamos viendo allí». Una mujer usa un carrito de compras durante sus compras de comestibles en una tienda Whole Foods mientras Amazon lanza carritos de compras inteligentes en las tiendas Whole Foods en San Mateo, California, Estados Unidos, el 25 de febrero de 2024. El carrito de compras inteligente hace que las compras de comestibles sean más rápidas al permitir que los clientes escaneen los productos directamente en su carrito mientras compran y luego se salten la fila de caja. Tayfun Coskun | Anadolu | Getty ImagesAún así, al menos 22 supermercados Fresh en todo el país permanecen vacíos o sin abrir a pesar de que la construcción está completa, según entrevistas con funcionarios de la ciudad e informes de noticias locales. Las inauguraciones retrasadas o cancelaciones han desencadenado al menos cinco demandas. Los propietarios en Pensilvania, Nueva Jersey, Nueva York, Florida y Washington alegaron que la empresa incumplió su contrato al rescindir su contrato de arrendamiento, y algunas partes reclaman decenas de millones de dólares en daños. El año pasado, Amazon llegó a un acuerdo con los propietarios de propiedades en Florida y Washington, según documentos judiciales. Los abogados que representan a los propietarios no respondieron a las solicitudes de comentarios. Amazon se negó a comentar sobre el estado de las tiendas Fresh que permanecen sin abrir. Una tienda en el limbo está en Rancho Mirage, California, un pueblo desértico a unos 30 minutos al sureste de Palm Springs. Anteriormente la ubicación de una tienda departamental Stein Mart, el mercado está en un centro comercial que también incluye un Hobby Lobby, un restaurante italiano y un banco de sangre. Los compradores de la zona pueden encontrar Whole Foods, Walmart, Trader Joe’s y Aldi a poca distancia en coche. Amazon comenzó a remodelar la tienda en 2021 y la señalización se colocó al año siguiente. Pero los carteles de «próxima apertura» todavía están pegados en las puertas. La empresa ha dicho a los funcionarios de Rancho Mirage y a AlbaneseCormier, el propietario del complejo comercial, que espera que la tienda abra en 2025, dijo Ted Weill, un miembro del consejo municipal. AlbaneseCormier no respondió a una solicitud de comentarios. Weill dijo que no hay muchas empresas que puedan permitirse el lujo de dejar un edificio inactivo durante años. «Amazon tiene tanto dinero que, independientemente de si han invertido 10, 20 o 30 millones de dólares en el proyecto y deciden no seguir adelante, que así sea», dijo Weill. «Ese no será el criterio que les impida retirarse». A más de 500 millas al norte de Rancho Mirage, en el suburbio de Sacramento de Roseville, Amazon abrió recientemente las puertas de un supermercado Fresh. La tienda se construyó por completo el verano pasado. Brent Thill, analista de Jefferies, hizo el viaje de dos horas en coche desde el Área de la Bahía hasta Roseville con su hijo de 16 años una semana después de que la tienda Fresh abriera el mes pasado. Thill dijo que el supermercado tenía una selección «increíble», aunque describió el ambiente general como «estéril». «Entras en la tienda Amazon Fresh en Roseville y te sientes como si estuvieras en una bodega de acero inoxidable», dijo Thill. «Y la tienda no tiene ninguna decoración, es solo un edificio gigante». Thill tiene una calificación de compra para las acciones de Amazon, pero dice que en el sector de comestibles la compañía está gastando mucho dinero para competir en «uno de los negocios con márgenes más bajos del planeta». Pero lo llamó «uno de los artículos de mayor presupuesto en el bolsillo», que es donde claramente encaja en la estrategia minorista más amplia de Amazon. «Y si hay sinergias en torno a los retornos de Amazon, si pueden hacerlo más único, entonces quién sabe qué camino tomará», dijo Thill. No te pierdas estas ideas de CNBC PRO
