Shelley Bransten, vicepresidenta corporativa de Microsoft para las industrias minorista, de bienes de consumo y de juegos, inauguró su sesión de conferencia en el Big Show de NRF en enero diciendo: “No se puede hablar de venta minorista sin IA. Realmente está en nuestra sangre”. Puede que haya sido una manera un poco cursi de exponer este punto, pero le permitió resaltar el vasto potencial de la inteligencia artificial (IA) para el comercio minorista y subrayar los rápidos avances que ya está respaldando en el sector, muchos de los cuales se mostraron en sala de exposiciones del espectáculo. Cada semana, surge una nueva implementación de IA en el comercio minorista, y varias de ellas se centran específicamente en mejorar la experiencia del cliente (CX) en línea. En The Delivery Conference en Londres el 6 de febrero, el jefe de CX y pagos de AllSaints, SJ Grabiec, dijo que sus «expectativas han sido superadas», hablando sobre el uso de soporte al cliente en línea habilitado por IA. Después de cambiar la plataforma de todo su sistema de comercio electrónico a finales de 2022 para reemplazar un sitio web con código personalizado, AllSaints adoptó la inteligencia artificial para brindar un mejor servicio al cliente. Comenzó a trabajar con Digital Genius, que ofrece un servicio de «conserjería» de comercio electrónico. Esto ha ayudado a automatizar alrededor del 30% del tráfico del chatbot de AllSaints hasta ahora, dijo Grabiec. “Tuvimos que dedicar tiempo, esfuerzo y planificación; el problema estaba en los detalles en términos del mapeo del proceso”, dijo, y agregó que la inversión en tecnología ha logrado cerrar la brecha que había al tratar con ‘¿Dónde está mi pedido?’ solicitudes de los clientes. Grabiec también señaló que la implementación de tecnología significa que CX y el personal de servicio al cliente ahora tienen temas más complejos que abordar. «En nuestro negocio, nuestro director ejecutivo lo llama una ‘utopía del talento’: hacer que todos disfruten un poco más de su trabajo, eliminando ese tipo de tarea repetitiva y fácil de lograr», dijo. Además de lanzar el chatbot, AllSaints implementó la automatización del correo electrónico para algunas consultas de los clientes, lo que «nos ayudó durante el período pico», según Grabiec. «Hemos visto una reducción del 50% en nuestros trabajos pendientes, y eso no se debe sólo al porcentaje de lo que se automatizó o de las resoluciones proporcionadas, sino también a la falta de duplicación», afirmó. “Si un cliente no recibe respuesta suya después de un cierto período de tiempo, se pondrá nervioso y se comunicará con usted nuevamente. Luego acudirán a ti en Instagram y luego acudirán a ti en otro lugar”. Básicamente, el uso de la tecnología ha aumentado la confianza de los clientes en la capacidad de AllSaints para resolver sus problemas. “Tan pronto como fortalecimos nuestra [tech and e-commerce] cimientos, fue entonces cuando nos subimos directamente al carro de la IA”, dijo Grabiec. “Antes de Covid, éramos un servicio 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año. Teníamos un equipo global que respaldaba el servicio global, pero después de Covid eso dejó de ser eficiente para nosotros. La IA y Digital Genius nos han ayudado a volver a tener disponibilidad 24 horas al día, 7 días a la semana, combinando la experiencia y el servicio humanos con la tecnología de IA”. Consultoría basada en IA También en febrero, el conglomerado de belleza L’Oreal presentó Lore, un asistente digital virtual creado por la empresa de tecnología NTT DATA, que ha sido diseñado «para alterar el servicio al cliente a través de la funcionalidad del bot de IA». L’Oreal y NTT DATA reconocen que los bots generalmente están programados para brindar respuestas limitadas, lo que significa que tienden a volverse menos eficientes a medida que las consultas de los clientes aumentan en complejidad. Lore utiliza IA generativa (GenAI) que, según las organizaciones, ofrece una comunicación aún más personalizada basada en el lenguaje natural. “Capacitamos a la consultora de belleza virtual durante meses para asegurarnos de que lograra su objetivo de brindar respuestas consistentes y receptivas, incluso en las situaciones más complejas”, dijo Santiago Santa María, director de IA conversacional de NTT DATA. Lore hace recomendaciones a los clientes en función de sus necesidades, redirigiéndolos a la tienda online de la marca e incluso permitiendo que los consumidores compren dentro de la misma aplicación. “Desde el desarrollo de Lore sabemos que podemos ofrecer una experiencia de cliente hiperpersonalizada que nos permita formarle en nuevos productos y potenciar su conocimiento y sensibilidad para interactuar con los humanos”, añade Santa María. Y como se trata de IA, L’Oreal confía en que la herramienta sólo mejorará cuanto más se utilice. También permite a las empresas gestionar miles de usuarios en varios idiomas y diferentes áreas comerciales. NTT DATA dijo que también se puede implementar en WhatsApp, Instagram, centros de llamadas, dispositivos móviles y sitios web, así como en plataformas de chatbot. Riesgo y relevancia Ya hemos cubierto el potencial de generación de ingresos para los minoristas que exploran los medios minoristas en estas páginas, y GroupM pronostica que las marcas gastarán £6,500 millones en medios minoristas en el Reino Unido para 2027, o el 16% de la inversión en publicidad digital. Esencialmente, los medios minoristas tratan de encontrar formas de comercializar datos y ayudar a los socios de marca a comercializar entre los consumidores más relevantes. Y la IA está desempeñando un papel en el apoyo a esta área de crecimiento del comercio minorista. Rokt, una empresa de tecnología de comercio electrónico que afirma que utiliza aprendizaje automático avanzado e inteligencia artificial para ofrecer ofertas relevantes a los compradores, se está conectando a varios sitios web y mercados minoristas que buscan crecer a través de los medios minoristas. Rokt anunció en enero que su tecnología se estaba utilizando en la página de seguimiento de pedidos de Deliveroo, ayudando a garantizar que cada mensaje publicitario sea relevante para los compradores en línea. Asos, Boohoo y Morrisons se encuentran entre los otros minoristas que aprovechan la tecnología de inteligencia artificial de Rokt. Como ocurre con cualquier implementación de nueva tecnología, existe un riesgo en torno a la inteligencia artificial, particularmente GenAI, que se ha acelerado hasta alcanzar prominencia en 18 meses. La manipulación del chatbot de clientes de DPD en enero es un ejemplo de ello. Después de lo que la empresa de entrega describió como una actualización tecnológica interna, la plataforma interactuó con las preguntas de un cliente calificando a DPD de “inútil” antes de criticar a la empresa a través de un poema. En términos más generales, los riesgos para los minoristas existen en la forma en que se abordan los proyectos de IA y en cómo el personal utiliza la tecnología para realizar su trabajo, según Grabiec. “Si pasas de no usar IA, especialmente desde una perspectiva de cara al cliente, y luego hacer un gran golpe y hacer todo con IA, será realmente aterrador. [customers] «, dijo, y agregó que AllSaints tiene un comité directivo de IA para monitorear el mercado y el uso interno de la IA. «La IA está sucediendo, está aquí y es ahora», afirmó. “Si no piensas en ello o no consideras cómo trabajar en armonía con él, eso es un riesgo en sí mismo. Parece ilimitado. Estoy tan fascinado por la IA, pero puedo entender por qué la gente también la ve tan aterradora. “No es necesario que lo haga usted solo; podría ser parte del conjunto tecnológico o podría encontrar un socio experto, alguien que sea maduro en el sector. Sepa cuál es su caso de usuario en lugar de intentar lograr absolutamente todo: hágalo de forma gradual”.

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