La relación comercial entre China y Estados Unidos tiene muchas fricciones. Pero al menos un área está en auge: las nuevas empresas chinas que buscan establecer una presencia en Occidente están gastando miles de millones de dólares en publicidad de servicios propiedad de algunas de las mayores empresas tecnológicas de Silicon Valley. Temu, el brazo internacional del comercio electrónico chino El gigante Pinduoduo, está inundando Google con anuncios de productos absurdamente baratos. Con una oferta pública inicial a la vista, el comerciante de moda rápida Shein está inundando Instagram con anuncios de ropa y accesorios a precios bajísimos. Los desarrolladores de aplicaciones de juegos y transmisión de video de China están invirtiendo dólares de marketing en Facebook, X y YouTube para atraer a usuarios potenciales. Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, dijo en una llamada con analistas que los anunciantes con sede en China representaban el 10 por ciento de su ingresos, casi el doble que hace dos años. En el último año, Temu ha colocado alrededor de 1,4 millones de anuncios en todo el mundo en los servicios de Google y al menos 26.000 versiones diferentes de anuncios en Meta, según la Biblioteca de anuncios de Meta. “Lo que empresas como Temu han hecho es en realidad abrir una manguera de dinero que se está derramando en anuncios”, dijo Sky Canaves, analista senior de comercio minorista en eMarketer. «No se puede escapar de sus anuncios en Facebook, Instagram y la Búsqueda de Google». El aumento del gasto muestra cuán interconectados siguen estando China y Estados Unidos, a pesar de los vigorosos esfuerzos de cada país por ser más autosuficientes. Las empresas chinas están obteniendo acceso a vastas audiencias de consumidores, y las empresas de Silicon Valley están ganando dinero en un mercado en el que de otro modo no harían negocios. El bombardeo de marketing está impulsado por las ambiciones globales de las nuevas empresas chinas. En casa, la economía ya no crece a pasos agigantados como lo había hecho durante años, y las empresas están sujetas a una maraña de reglas gubernamentales que han sofocado su crecimiento. La represión contra empresas como el gigante del comercio electrónico Alibaba y la otrora alta -El proveedor de vuelos compartidos Didi subrayó el mensaje de que una empresa, por exitosa que sea, puede caer de rodillas si entra en conflicto con el Partido Comunista Chino y su líder, Xi Jinping.“Hay un límite en el grado en que una empresa «Puede crecer en China», dijo Andrew Collier, fundador de Orient Capital, una firma de investigación económica en Hong Kong. «Xi Jinping está muy contento de que las empresas chinas ganen dinero en el extranjero, siempre y cuando sigan la línea dentro de China». Pero la globalización tiene un costo. Es difícil captar cantidades significativas de atención digital sin pagarle a la empresa matriz de Google, Alphabet y Meta. Juntas, las dos empresas venden la mayor parte de toda la publicidad en Internet a través de sus propiedades en línea como Google Search, YouTube, Google Play App Store, Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger. En su mayor parte, los productos de Alphabet y Meta no están disponibles en Porcelana. Los esfuerzos por ofrecer sus servicios en China significaron acatar los censores del gobierno chino, lo que provocó protestas de los empleados de ambas empresas. Alphabet y Meta tienen un alcance tan significativo en el resto del mundo que las empresas chinas ahora recurren a ellas. La avalancha de gastos de Temu y Shein ha aumentado “por sí solo” el costo de la publicidad digital, dijo Josh Silverman, director ejecutivo de Etsy, en una llamada con analistas en noviembre. Las empresas chinas de comercio electrónico con descuento han atraído cada vez más atención en los Estados Unidos en los últimos años, tentando a los compradores con productos de bajo costo cuando la inflación hacía subir los precios. Temu abrió su sitio en EE. UU. en septiembre de 2022. Vendía cosas como una prensa de ajo. por $2 o un dispensador de bastoncillos de algodón por $1,50. Temu ahora está disponible en 50 países. Con el lema “Compre como un multimillonario”, Temu ha sido un comprador voraz de todo tipo de publicidad, desde anuncios de bajo costo en Facebook hasta anuncios costosos durante el Super Bowl. Temu tiene los bolsillos profundos de PDD Holdings, que opera Pinduoduo. Bernstein Research estima que Temu gastó 3 mil millones de dólares en marketing el año pasado. En una demanda presentada contra Shein en diciembre, Temu dijo que prestaba servicios a unos 30 millones de usuarios diarios en Estados Unidos. La aplicación de Temu es la más descargada en las tiendas de aplicaciones de Apple y Google, según Sensor Tower, una firma de análisis de aplicaciones. Shein, que ingresó al mercado estadounidense hace unos siete años, también continúa invirtiendo agresivamente en marketing. No vende productos en China, aunque se fundó en Nanjing y depende en gran medida de los vendedores chinos y de la cadena de suministro del país. Sólo el año pasado publicó alrededor de 80.000 anuncios en Google, incluidos anuncios de productos que aparecen junto a los resultados de búsqueda. En Meta, Shein tiene más de 7.000 anuncios activos, según la biblioteca de anuncios de Meta. Para Temu y Shein, gastar mucho en Facebook no garantizará el éxito. Hace casi una década, Wish, otra popular aplicación de comercio electrónico centrada en productos de bajo costo procedentes de China, gastó cientos de millones de dólares en anuncios de Facebook. Pero la aplicación minorista no logró mantener el interés de los compradores. El mes pasado, Wish se vendió a Qoo10 de Singapur, otra plataforma de comercio electrónico, por 173 millones de dólares, una centésima parte de su valoración de oferta pública en 2020. Shein y Temu permiten a vendedores externos cargar imágenes de productos directamente en los sistemas publicitarios de Meta, y incluya esos productos dentro de sus anuncios en Instagram y Facebook. Esos anuncios, que están dirigidos a los intereses de los usuarios basándose en la gran cantidad de datos de Meta, son generalmente más efectivos para atraer a los compradores. El gasto en publicidad no se limita a los minoristas. En los últimos meses, Instagram se ha visto inundado de avances de dramas breves y adictivos: telenovelas para usuarios con capacidad de atención limitada. Cada episodio suele durar un minuto, y la serie tiene entre 80 y 100 episodios. Los programas tienden a ser demasiado dramáticos, con títulos llamativos como «La doble vida de mi marido multimillonario» o «30 días hasta que me case con la némesis de mi marido». ”Estos dramas cortos son populares en China, y un puñado de empresas (aplicaciones como Reelshort, DramaBox y FlexTV) están compitiendo para exportar esta forma de entretenimiento. En lugar de vender suscripciones mensuales como, por ejemplo, Netflix, las aplicaciones de contenido corto utilizan un modelo similar a los juegos en línea, que requieren que los usuarios compren lo que se conoce como monedas que pueden usarse para pagar episodios. Un espectador también puede ganar monedas viendo comerciales. Al igual que los juegos, estas aplicaciones requieren un flujo constante de usuarios para engancharse a muestras de los programas y sentirse obligados a seguir gastando para ver cómo termina el programa. En Meta, DramaBox publica más de 1.000 anuncios activos, según la biblioteca de anuncios de Meta, mientras que Reelshort y Flex TV publican cientos de anuncios. Otro anunciante chino importante en Meta es un desarrollador de juegos con sede en Hong Kong llamado First.Fun. El desarrollador parece estar cubriendo Facebook, Instagram e incluso X con anuncios para promocionar su juego estrella, Last War: Survival, con cientos de vistas previas pagas. Las vistas previas han atraído a los jugadores a descargar la aplicación. Es la quinta aplicación más descargada en Google Play y la duodécima en la App Store de Apple. Sensor Tower estimó que el juego generó 22 millones de dólares en ingresos el mes pasado. El marketing en plataformas como Meta ha dado a los desarrolladores de juegos un salvavidas para los clientes fuera del país, ya que el gobierno chino ha dificultado los negocios. El ejemplo más reciente fue en diciembre, cuando los reguladores chinos anunciaron planes para limitar la cantidad de dinero que la gente podía gastar en videojuegos en línea. La agencia que redactó los planes dio marcha atrás en sus propuestas iniciales ante las protestas, pero Beijing ha estado adoptando una postura cada vez más dura contra la industria de los juegos. El mensaje no ha pasado desapercibido para los desarrolladores de juegos. En su sitio web, Beijing Yuanqu Entertainment, la empresa matriz de First.Fun, dijo que se centraba exclusivamente en los mercados extranjeros, porque «cree firmemente que la industria de Internet de China continuará internacionalizándose». Claire Fu contribuyó con el informe.

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