TikTok enfrentó el miércoles una amenaza formidable para su negocio, con una nueva ley firmada por el presidente Biden que podría cambiar drásticamente la forma en que opera la popular aplicación de videos. TikTok, que es propiedad de la empresa china ByteDance, se ha enfrentado al escrutinio de los funcionarios del gobierno de Estados Unidos sobre cómo maneja los datos de sus usuarios aquí, así como sus vínculos con China. La nueva ley requeriría que ByteDance, una empresa de tecnología fundada en China en 2012, venda TikTok o la aplicación será prohibida en Estados Unidos. En un comunicado, TikTok dijo que ha invertido miles de millones de dólares para proteger los datos de sus usuarios estadounidenses y que una prohibición «devastaría siete millones de empresas y silenciaría a 170 millones de estadounidenses». La aplicación de redes sociales, que tiene una gran presencia en Culver City, es una plataforma clave para personas influyentes, músicos y talentos de Hollywood. «Esta ley inconstitucional es una prohibición de TikTok, y la impugnaremos en los tribunales», dijo TikTok en un comunicado. «Creemos que los hechos y la ley están claramente de nuestro lado, y finalmente prevaleceremos». Ahora que el Congreso ha votado a favor de prohibir TikTok, ¿cuánto tiempo podría tardar en producirse una venta? La ley exige que ByteDance venda las operaciones de TikTok en Estados Unidos en 180 días o se enfrentará a una prohibición. Si la administración de Biden concede una prórroga, ByteDance podría tener un año para vender. Esta no es la primera vez que la aplicación se enfrenta a una amenaza de este tipo. La empresa se enfrentó a un destino similar hace cuatro años cuando la administración Trump la prohibió en Estados Unidos. TikTok demandó al gobierno federal, argumentando que una prohibición violaría la libertad de expresión. Finalmente, la orden fue bloqueada por dos tribunales federales, que dictaminaron que la administración había excedido su autoridad. «Obviamente es un momento decepcionante, pero no necesita ser decisivo», dijo el director ejecutivo de TikTok, Shou Zi Chew, en un video publicado el miércoles en X. «En realidad es irónico porque la libertad de expresión en TikTok refleja los mismos valores estadounidenses que hacen de Estados Unidos un faro de libertad». Cualquier venta de TikTok también necesitaría la aprobación del gobierno chino. ¿Qué valor tiene TikTok y quién podría comprarlo? El aspecto más valioso de TikTok es su algoritmo, que muestra videos que buscan atraer constantemente la atención de sus usuarios en Estados Unidos. «La capacidad de TikTok para ofrecer contenido relevante y entretenido a sus usuarios no tiene paralelo en el mundo de las redes sociales», dijo Jasmine Enberg, analista principal del proveedor de información eMarketer, en un comunicado. Enberg señaló que los usuarios estadounidenses pasan 54 minutos en TikTok cada día, en comparación con los 35 minutos diarios en la aplicación de Instagram. Si ByteDance vende TikTok con su algoritmo, lo cual es poco probable, la plataforma valdría 100 mil millones de dólares. Sin el algoritmo, TikTok tendría una valoración de entre 30 mil millones y 40 mil millones de dólares, dijo Daniel Ives, director gerente de Wedbush Securities. ¿Los postores más probables? Los gigantes del software informático Microsoft y Oracle, dijeron los analistas. «Este sería un activo estratégico importante que permitiría a estos incondicionales de la tecnología tener una plataforma de consumo masiva», dijo Ives. «Los datos son oro, y TikTok sería como encontrar una mina de oro para un incondicional de la tecnología». Microsoft se negó a hacer comentarios. Oracle no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios. En agosto de 2020, Microsoft había explorado la posibilidad de tomar el control de TikTok en Estados Unidos, Canadá, Nueva Zelanda y Australia, lo que habría ayudado a la empresa a expandir su presencia en las redes sociales. Pero en septiembre de 2020, Microsoft dijo que ByteDance había rechazado su oferta. En cambio, el entonces presidente Trump esbozó un marco de acuerdo en 2020 que involucraba a Oracle y Walmart, en el que Oracle alojaría los datos de los usuarios estadounidenses de TikTok y TikTok tendría una asociación comercial con Walmart. Esa transacción nunca se materializó. Otros inversores también han mostrado interés. El exsecretario del Tesoro Steven T. Mnuchin, que dirige Liberty Strategic Capital, dijo en marzo que está reuniendo un grupo de inversores para ofertar por TikTok, y le dijo a CNBC: «Esto debería ser propiedad de empresas estadounidenses». TikTok también atraerá el interés de otros actores de capital privado, dijo Ives. ¿Qué pasa con Triller? Triller, una empresa de redes sociales con sede en Los Ángeles que atrajo a muchos influencers a su aplicación en 2020, había intentado anteriormente adquirir TikTok con Centricus Asset Management. Pero ese acuerdo nunca se consumó y Triller experimentó sus propios problemas legales. A principios de este mes, la empresa de servicios financieros de Hong Kong AGBA Group Holding Ltd. dijo que planeaba adquirir Triller en una fusión inversa. «Triller está revisando todas las opciones en este momento para asegurar su posición como la plataforma de video social líder en los EE. UU.», dijo el director ejecutivo de Triller, Bobby Sarnevesht, en un comunicado. ¿Podrían Google o Meta adquirir TikTok? Eso es poco probable. Google, propietario de YouTube, y Meta, propietario de Instagram y Facebook, ya son grandes líderes en el espacio de la publicidad digital y las redes sociales y podrían enfrentar importantes preocupaciones antimonopolio si intentaran comprar TikTok. Ambos gigantes tecnológicos también ya tienen sus propios productos que compiten con TikTok y podrían beneficiarse si la aplicación de video desapareciera, o si los influencers alentaran a sus audiencias masivas a seguirlos en otras plataformas. «El tiempo ya está corriendo, y cualquier comprador potencial debe tener bolsillos profundos y un estómago fuerte», dijo Enberg de eMarketer. “Aunque muchos querrían hacerse con el codiciado algoritmo de TikTok, la mayoría de los que podrían permitirse comprar la aplicación no podrían superar los obstáculos antimonopolio”. Entonces, ¿qué significaría una prohibición para la economía de los creadores en Los Ángeles? Los Ángeles es la zona cero de la creación de contenido de TikTok en los EE. UU., con una gran cantidad de creadores a tiempo completo que consideran la ciudad su hogar y una multitud de influencers que vuelan regularmente desde todo el mundo para filmar videos y asistir a eventos de la industria. Se han formado comunidades y mini economías en torno a los influencers de TikTok, que emplean representantes de talento, agentes, estilistas y asistentes personales, y comienzan sus propios negocios relacionados con su fandom. Muchos creadores se han convertido en sensaciones de la noche a la mañana y millonarios casi instantáneos, uniéndose para alquilar mega mansiones y gastar generosamente en automóviles, ropa y productos, y alentando a sus enormes bases de seguidores a hacer lo mismo. Tienen una enorme influencia en las tendencias y las decisiones de compra. Tomemos, por ejemplo, Erewhon: después de que TikTokkers hiciera popular su Strawberry Glaze Skin Smoothie, miles de consumidores acudieron en masa a las tiendas de la cadena de supermercados de lujo para comprar la bebida rosa de 19 dólares. “La cantidad de dinero que los creadores están gastando en viajes, en productos, en la creación de marcas… hay tantas cosas vinculadas a esta aplicación”, dijo Michelle York, de 40 años, una creadora de estilo de vida y belleza de Moorpark, California. Con 203.000 seguidores en TikTok, dejó su trabajo como ejecutiva en una empresa de seguros y tecnología el mes pasado después de descubrir que estaba ganando más dinero con la aplicación. Si TikTok es prohibido, “creo que las consecuencias serán astronómicas”, dijo York. “Y también las pérdidas financieras”.
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Los influencers y seguidores de Trump se apresuraron a poner a la venta productos con la imagen de Trump con sangre en la cara y el puño en alto apenas horas después del tiroteo mortal y el intento de asesinato del sábado. El domingo por la tarde, la activista de derecha Candace Owens y el ex funcionario de la administración Trump Sebastian Gorka habían lanzado camisetas con la imagen. «Por Dios y la patria», decía la camiseta de Owens. «El presidente de Estados Unidos», decía la de Gorka. Ni Owens ni Gorka respondieron de inmediato a las solicitudes de comentarios de WIRED preguntando si donarían sus ganancias a la campaña de reelección de Trump o a las familias de los que recibieron disparos en el mitin. David Portnoy, fundador y propietario de Barstool Sports, hizo un enlace a una camiseta similar en X hecha por la marca de fraternidad sureña Old Row, que fue adquirida por Barstool en 2016. «Si te acercas al rey, es mejor que no falles», decía. «Maldita sea, ¿ya están ganando dinero con el tiroteo?», dijo un usuario de X en una respuesta a Portnoy. El domingo por la tarde, parecía que Old Row había eliminado la lista de camisetas. La empresa no respondió de inmediato a las solicitudes de WIRED para confirmar que la camiseta había sido eliminada después de la reacción negativa. Los YouTubers e influencers populares también lanzaron su propia mercancía relacionada. Los Hodge Twins, un par de influencers con más de 3 millones de suscriptores en YouTube que presentan el podcast The Hodgetwins, lanzaron una camiseta con la imagen con las palabras «¡LUCHA! ¡LUCHA! ¡LUCHA!» el sábado por la noche. «El 100% de las ganancias de esta camiseta se destinan a la campaña de Trump», dijeron en una publicación. Docenas de usuarios de TikTok también promocionaron camisetas con la infame imagen en TikTok Shop durante el fin de semana. Algunos organizaron transmisiones en vivo donde alentaron a los espectadores a comprar su mercancía relacionada con el tiroteo como si estuvieran presentando un programa de compras por televisión. «¡Ohhh, mira otra camiseta de Trump vendiéndose hoy! «El número 100», escribió un usuario en una transmisión en vivo donde se vendían camisetas. Richard «FaZe Banks» Bengston, director ejecutivo de la marca de deportes electrónicos FaZe Clan, pareció respaldar a Trump poco después del tiroteo, escribiendo «TRUMP 2024» en X. Bengston tiene más de 5 millones de suscriptores en YouTube. Más tarde, FaZe Clan anunció gorras rojas estilo MAGA que decían «MAKE FAZE GREAT AGAIN». FaZe Clan no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios de WIRED preguntando si las publicaciones de Bengston y su empresa eran respaldos oficiales. El incidente provocó que varios influencers respaldaran a Trump. «Rezo por la paz y la prosperidad para el mundo y creo que Trump nos da la mejor oportunidad para eso», escribió Jake Paul, YouTuber y boxeador profesional, el sábado. «Cuando intentas matar a los ángeles de Dios y a los salvadores del mundo, solo los haces más grandes». En abril, Paul invitó a Trump a asistir a su próxima pelea contra Mike Tyson. En ese momento, un funcionario de Trump le dijo a WIRED que el expresidente estaba considerando «seriamente» asistir. Tyson resultó herido más tarde y la pelea fue cancelada. Logan Paul, el hermano mayor de Jake, no llegó a respaldar a Trump el sábado, pero escribió: «Sobrevivir a un intento de asesinato por unos milímetros y luego detener tu seguridad para poder levantar el puño desafiando a la muerte es lo más rudo que he visto en mi vida». «Votar por el delincuente a prueba de balas», escribió Tristan Tate, influencer misógino y presunto traficante de personas, en X el sábado. Andrew Tate, el hermano de Tristan que fue acusado de tráfico de personas en Rumania, también publicó mensajes en apoyo de Trump. Menos de dos horas después de que Trump se tomara la foto policial en una cárcel del condado de Fulton, Georgia, el año pasado, su campaña ya había lanzado productos con la imagen. Si bien la campaña ha emitido múltiples mensajes de texto y correos electrónicos de recaudación de fondos después del tiroteo, no han publicado ningún producto relacionado.
¿Hay vida después de TikTok? La pregunta está en la mente de los influencers estadounidenses y de muchas pequeñas empresas, ya que los legisladores amenazan con prohibir la aplicación de redes sociales de propiedad china que se ha convertido en una piedra angular de la cultura de Internet y del comercio electrónico. Para encontrar una respuesta, podrían recurrir a la India, que ha estado sobreviviendo sin TikTok desde junio de 2020. Ese mes, después de que 20 de sus soldados murieran en un enfrentamiento fronterizo con China, el gobierno indio dio a los usuarios de TikTok un día para publicar despedidas con lágrimas y dirigir a los seguidores a otras cuentas de redes sociales. Luego, la aplicación dejó de funcionar. La gente enciende velas en Hyderabad el 17 de junio de 2020, en homenaje a los 20 soldados muertos durante un enfrentamiento fronterizo entre fuerzas indias y chinas en la región de Ladakh. (Mahesh Kumar A / Associated Press) “Cuando lo prohibieron, no tenía nada”, recordó Gaurav Jain, quien era uno de los más de 200 millones de usuarios de TikTok del país. Tenía 25 años y acababa de alcanzar su millón de seguidores haciendo videos de autoayuda sobre salud mental, estilo masculino y relaciones. Cuatro años después, Jain dirige su propia agencia de marketing en redes sociales en Delhi, y gestiona a creadores de contenido indios que se pasaron a otras plataformas o se unieron al mundo de los influencers más recientemente. Había intentado hacer la transición él mismo, pero empezar desde cero le resultó desmoralizante. “El contador se puso a cero para todos”, dijo. “Eso dio lugar a muchos creadores nuevos”. Los resultados para las ex estrellas de TikTok han sido mixtos. Gautan Madhavan, fundador de Mad Influence, una agencia de marketing que gestionaba a más de 300 creadores de contenido antes de la prohibición de TikTok, dijo que alrededor de un tercio de ellos pudieron recuperar su alcance en Instagram Reels o YouTube Shorts en tres meses y que muchos todavía están tratando de ponerse al día. Esas plataformas de videos cortos se lanzaron poco después de la prohibición de TikTok. Los usuarios que tuvieron éxito entraron temprano y publicaron hasta 10 veces al día, según Saptarshi Ray, un consultor de influencers que intentan aumentar sus seguidores. «La mayoría de ellos simplemente lo intentaban todo», dijo Ray. «Esos fueron los creadores que realmente florecieron». Los activistas gritan consignas contra el presidente chino Xi Jinping junto a una pancarta que muestra los logotipos de TikTok y otras aplicaciones chinas prohibidas en India durante una protesta en Jammu, India, el 1 de julio de 2020. (Channi Anand / Associated Press) India era la base de usuarios de TikTok de más rápido crecimiento antes de la prohibición, que cortó una fuente vital de ingresos para los creadores allí. Lo que está en juego es aún mayor en Estados Unidos, donde la aplicación tiene más de 170 millones de usuarios, incluidos 7 millones de empresas que, según TikTok, generaron 14.700 millones de dólares en ingresos el año pasado gracias al marketing en la plataforma. El Pew Research Center descubrió que un tercio de los estadounidenses usó TikTok el año pasado, frente a una quinta parte en 2021. En abril, el presidente Biden firmó un proyecto de ley para prohibir la aplicación en enero de 2025, a menos que la empresa matriz china ByteDance Ltd. acepte vender la aplicación a alguien de un país que no se considere un adversario extranjero. La amenaza se produce en un momento en que la sospecha entre Estados Unidos y China se ha intensificado, reavivando las preocupaciones de que TikTok pueda compartir datos confidenciales con el gobierno chino. La prohibición propuesta aún enfrenta grandes obstáculos. Tanto TikTok como un grupo de creadores de contenido estadounidenses presentaron demandas por separado, argumentando que bloquear la aplicación sería un ataque inconstitucional a la libertad de expresión. La administración Trump también había intentado prohibir TikTok, pero se rindió después de ser impugnada por tribunales federales. TikTok ha tratado de asegurar al gobierno estadounidense que los datos de los usuarios están protegidos en servidores estadounidenses. Y aunque su empresa matriz tiene su sede en Pekín, TikTok trasladó sus operaciones a Singapur bajo un director ejecutivo singapurense. Estados Unidos, junto con Gran Bretaña y Australia, ya ha prohibido el uso de TikTok en dispositivos gubernamentales. Pero los expertos en marketing digital dijeron que muchos usuarios estadounidenses aún no están considerando seriamente la posibilidad de una prohibición. Un hombre se manifiesta afuera del tribunal en Nueva York donde el juicio por el silencio de Donald Trump comenzó el 15 de abril de 2024. (Ted Shaffrey / Associated Press) «No creo que el usuario promedio de TikTok haya sintetizado en su cerebro que esto va a desaparecer», dijo Lawrence Vincent, profesor asociado de práctica de marketing en la Escuela de Negocios Marshall de la USC. «Han oído hablar de ello, pero no es real hasta que lo es». Ha habido poca migración anticipada a otras plataformas. Pero los ex TikTokers en la India aconsejaron a sus homólogos estadounidenses que se prepararan para lo peor. «Solíamos escuchar rumores sobre que esto sucedería, pero nunca lo creímos realmente», dijo Ashi Khanna, una influencer de 26 años de Delhi. Lanzó su carrera en TikTok publicando videos de sincronización de labios en 2017, cuando la aplicación se conocía como Music.ly, y eventualmente logró una base de seguidores de 1,7 millones. Khanna logró publicar una despedida dirigiéndolos a Instagram y YouTube, donde ya tenía menos seguidores. Pero menos de 20.000 lo hicieron. Desde entonces, Khanna se ha concentrado en Instagram y ha logrado igualar a sus antiguos seguidores. A diferencia de TikTok, que nunca le dio importancia a la calidad de la producción, Instagram requería una estética más pulida que podía significar pasar horas en un solo reel. «Hay una gran diferencia», dijo Khanna. «Tienes que entender lo que le gusta a tu audiencia, y tu audiencia no es la misma en todas las plataformas». Ankita Chhetri, de 22 años, que vive en Mumbai, dijo que la experimentación era la clave para la vida más allá de TikTok. Se hizo famosa en TikTok en 2019 después de publicar un video de ella misma haciendo playback de una popular canción de Bollywood. Con 8,2 millones de seguidores, consiguió acuerdos promocionales con sellos musicales y descartó sus planes de ser enfermera con la esperanza de triunfar como influencer y actriz. Después de la prohibición, abrió un canal de YouTube y pasó de hacer playback a videos cuidadosamente planificados de belleza, viajes, moda y citas inspiradoras. A medida que aumentaba gradualmente su número de seguidores hasta 1,6 millones, utilizó sus estadísticas de participación mejoradas para presentar a las marcas posibles asociaciones. Aun así, Chhetri dijo que hay momentos en los que extraña los viejos tiempos. «TikTok tenía una cantidad increíble de lealtad entre las audiencias», dijo. «En Instagram, incluso si la gente está viendo y le gusta tu contenido, todavía dudan en presionar el botón de seguir». Los empresarios indios crearon sus propias versiones de TikTok, pero no lograron obtener mucha audiencia. «Todavía me sentía invisible, no había nadie realmente allí», dijo Shreyas Mendiratta, un trabajador de hospital de 23 años que publicó sus videos de comedia en aplicaciones de startups indias durante unos meses antes de darse por vencido. «En TikTok, me sentí visto, me sentí escuchado». Geet Jain se graba a sí misma para las redes sociales. (Cortesía de Geet Jain) Sus videos tampoco funcionan tan bien en Instagram y YouTube, que, según sugirió, carecen del amplio atractivo internacional de TikTok. «Reduce las posibilidades de que se vuelvan globales», dijo. «Esto es lo que enfrento en Instagram a diario. Estoy muy restringido a la región en la que estoy ubicado geográficamente». Geet Jain, una oradora inspiradora y profesora de inglés, estaba de visita en los EE. UU. cuando India prohibió TikTok. Todavía podía usar la aplicación, pero ninguno de sus 7 millones de seguidores en la India podía ver sus publicaciones ofreciendo consejos sobre relaciones, fragmentos de comedia y lecciones de inglés. «Fue como un torbellino de confusión sobre qué hacer a continuación», dijo Jain, quien se negó a proporcionar su edad. Recurrió a Instagram, lo que hizo que los 68.000 seguidores aumentaran a 1,3 millones. Pero nunca logró el mismo tipo de crecimiento exponencial. Algunos de sus fanáticos de TikTok tuvieron dificultades para encontrarla. De regreso en los EE. UU. Este año para una estadía prolongada con su hermana en Seattle, comenzó a publicar en TikTok una vez más. Geet Jain, una oradora inspiradora y profesora de inglés en la India, estaba en Estados Unidos cuando la India prohibió TikTok en junio de 2020. De regreso en Estados Unidos este año para una estadía prolongada en Seattle, ha comenzado a publicar en TikTok una vez más. (Cortesía de Geet Jain) Pero ya no sabe qué quieren los espectadores. Los clips se han vuelto más largos, con historias narradas de manera más informal y menos baile y playback de lo que recuerda. Hay más competencia cuando se trata de su estilo de contenido educativo. Si bien algunos de sus videos en inglés han ganado popularidad, se muestra reacia a volver a invertir demasiado en TikTok. «Si lo prohíben en Estados Unidos, será aún más devastador para mí», dijo. «Entonces mis cuentas desaparecerán».
Medio billón de dólares. Así de grande se prevé que crezca en los próximos cuatro años la economía de los creadores, actualmente estimada en 250 mil millones de dólares, según Goldman Sachs. Si bien la gente se ha ganado la vida creando contenido para audiencias en línea durante casi dos décadas, lo que alguna vez fue una industria incipiente está creciendo. Las marcas se están volviendo más estratégicas en cuanto al marketing de influencers, ha surgido un ecosistema próspero para atender a los creadores y sus necesidades, y las plataformas sociales empujan cada vez más a los consumidores a gastar mientras navegan. ¿Qué significa esto para los influencers y sus audiencias? El Times pidió a quienes han estado en la economía creadora durante décadas que opinaran sobre lo que traerá el nuevo año. Todavía estamos en las primeras etapas, dijeron, pero en 2024, la industria seguirá madurando de manera significativa. Será más difícil construir un negocio «real». La mayoría de los creadores comienzan como bandas unipersonales. Realizan una lluvia de ideas, filman, editan y publican contenido por su cuenta. Día a día, aumentan su número de seguidores y, finalmente, comienzan a ganar dinero. ¿Pero luego qué? “Hay dos opciones: o contratas a un gerente o agente externo, o contratas a un director de operaciones o socio comercial internamente”, dijo Jon Youshaei, creador y fundador de Youshaei Studios. “Y cada vez veo más creadores incorporando una mano derecha internamente”. Mucho de esto tiene que ver con la competencia. Aunque la barrera de entrada nunca ha sido tan baja, construir un “negocio real” en la economía de los creadores es cada vez más difícil, dijo Youshaei. Blake Michael, director de estrategia de Fourteen Media Group, una firma consultora para nuevas empresas de la economía de los creadores, dijo que esto requiere traer en personas externas para ayudar con las estrategias de crecimiento. «Los nichos verticales se están saturando muy rápidamente, y eso significa que tienes que poner más esfuerzo en tu contenido para destacar», dijo Michael. Las empresas serán más selectivas sobre con quién trabajan… En los primeros días del marketing de influencers, los creadores rápidamente atrajeron dinero y atención de empresas que clamaban por ingresar a las redes sociales. Este año, las empresas no estarán tan dispuestas a gastar dinero en cualquier influencer que se les presente. «Simplemente creo que se están volviendo mucho más inteligentes», dijo Joe Gagliese, cofundador de Viral Nation, una de las primeras empresas del mundo. Agencias de marketing de influencers. “Quieren entender: ¿esta persona realmente se alinea con mi marca? ¿Cuáles son sus puntos de vista y perspectivas sobre cosas que podrían no alinearse con mi marca?” A medida que las marcas se vuelvan más disciplinadas en sus esfuerzos en 2024, querrán cada vez más ver resultados que puedan medir, dijo Gagliese. Dos personas influyentes que pueden verse iguales en El papel puede producir resultados completamente diferentes. Las empresas están aprendiendo a analizar métricas como la participación de la comunidad en comparación con el número de seguidores, y están examinando el tipo de relaciones que los creadores tienen con su audiencia. “Hay creadores a quienes la gente busca y en quienes confía para conocer su opinión, y luego están los creadores a quienes la gente «Me gusta que me entretengan», dijo Gagliese, «y esos dos tipos de participación son muy diferentes en lo que se refiere a poder ayudar a una marca»…. Pero esto podría significar más oportunidades para los ‘microinfluencers’. Contraintuitivamente, el impulso para formalizar los canales de marketing de influencers significará más oportunidades para los creadores con menos seguidores. Tradicionalmente, varias «ineficiencias» han ralentizado el proceso cuando las empresas quieren trabajar con influencers, dijo Zach Ferraro, jefe de asociaciones estratégicas de Fourthwall. una plataforma que ayuda a los creadores a vender productos y lanzar membresías. Primero, las marcas tenían que buscar al creador adecuado y, a menudo, no sabían exactamente lo que estaban buscando o qué esperar de manera realista en términos de resultados, dijo Ferraro. Tenían que ir y venir con un gerente sobre las tarifas, que pueden variar ampliamente, y proporcionar resultados, como una cierta cantidad de publicaciones o videos de Instagram. Para que valga la pena la fricción y los costos involucrados, las marcas solo buscarían tintas más grandes. ofertas.Pero a medida que las empresas han adquirido más experiencia, han proliferado las plataformas que conectan a los creadores con las marcas y el proceso se ha vuelto más transparente. Por ejemplo, la empresa F*** You Pay Me permite a los creadores revisar de forma anónima las marcas con las que han trabajado y compartir cuánto les pagaron. “Los microinfluencers más pequeños y de nivel medio tendrán más oportunidades a medida que disminuya la fricción. «, dijo Ferraro. Gagliese de Viral Nation está de acuerdo. «Creo que los creadores que realmente han desarrollado audiencias y comunidades centrales y tienen la capacidad de convertir y crear esos resultados comerciales probablemente recibirán más dinero», dijo. Estos son los influencers que tal vez no tengan millones de seguidores, pero cuentan con audiencias más pequeñas y dedicadas. Otra posibilidad es que las marcas contraten creadores más pequeños para contenido interno, dijo Ferraro. Los creadores de “clase media” a quienes quizás no les esté yendo tan bien financieramente como quisieran podrían encontrar oportunidades ofreciendo su experiencia a marcas que buscan construir sus audiencias. Los consumidores también le pagarán por su contenido. Con la llegada de las funciones de “propinas” en las aplicaciones en las plataformas sociales, los creadores tienen otra forma de ganar dinero: sus fans pueden pagarles directamente sin pasar por una plataforma de terceros, como Patreon o Buy Me A Coffee. En TikTok, Los usuarios pueden comprar monedas para gastar en obsequios virtuales para transmisores en vivo en la plataforma que luego pueden convertirse en ganancias. La forma más popular de gasto es un paquete de monedas de 19,99 dólares que representa una cuarta parte de los ingresos por compras dentro de la aplicación (TikTok se queda con el 50% del pago). Lexi Sydow, jefa de conocimientos de data.ai, dijo que se trata de una Es una tendencia convincente porque representan microtransacciones únicas que se realizan en el momento para creadores específicos que los consumidores disfrutan. «No necesariamente hay una suscripción vinculada a esto», dijo Sydow. “Estás diciendo: ‘Felicitaciones. Me gusta esto. Quiero más.’ Y creo que eso es poderoso para este espacio porque realmente creo que estamos en los primeros días de las tasas de crecimiento”. En 2023, TikTok se convirtió en la primera aplicación no relacionada con juegos en generar 10 mil millones de dólares en gasto de los consumidores, según los datos. ai. Esto es un buen augurio para el gasto general en redes sociales, que se prevé que siga creciendo. Otras plataformas como Instagram y YouTube también se han subido al tren para introducir funciones de propinas. La autenticidad gobernará… Eric Wei, cofundador de Karat, una startup que ayuda a los creadores con sus finanzas y crédito, describe la era actual del contenido de las redes sociales como “sensacionalista” y predice una tendencia hacia la autenticidad en 2024. Solo eche un vistazo al canal de YouTube con mayor suscripción de un individuo, MrBeast, cuyos videos recientes incluyen “¡Rescaté 100 perros abandonados!” y “¡Coche de 1 dólar frente a 100.000.000 de dólares!” Aunque MrBeast seguirá siendo popular, Wei predice un movimiento de creadores hacia más contenido sin editar. Entre ellos se incluye el YouTuber de fitness Sam Sulek, que tiene 2,75 millones de suscriptores. “Todo el mundo se centra en Sam, ¿por qué? Ese tipo no edita”, dijo Wei. «Es simplemente él haciendo ejercicio en el gimnasio durante más de una hora». Youshaei, que también tiene un canal de YouTube, dijo que ve el aumento de este tipo de contenido contrarrestando los videos «hipereditados» que se han apoderado de YouTube en los últimos años. .… Pero el auge de los falsos influencers se acerca. Lil Miquela, que se describe a sí misma como un “robot de 19 años que vive en Los Ángeles”, es una de las primeras influencers virtuales. Cobra hasta cientos de miles de dólares por un trato y ha trabajado con marcas como Burberry, Prada y Givenchy, informó recientemente el Financial Times. Publica fotos de ella misma de vacaciones en Europa, teñiéndose el pelo en el salón y comiendo en taquerías. . ¿Importa que ella no sea real? Tiene 2,6 millones de seguidores. Es posible que los influencers humanos pronto tengan que preocuparse por la competencia de estos avatares generados por IA. Los avatares digitales que acumulan seguidores no son una idea nueva. Considere el Vocaloid japonés Hatsune Miku y K/DA, un grupo virtual de chicas de K-pop que presenta personajes de League of Legends. Y Wei señala a Iron Mouse, una de las creadoras con más suscriptores en Twitch que usa un avatar virtual y es conocida como VTuber. «Ya es una industria de mil millones de dólares», dijo.
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Los influencers han ganado. Las instituciones de medios digitales se están desmoronando. Hemos pasado al vídeo. La Internet de la década de 2020 está dominada por un puñado de plataformas (Instagram, TikTok, Spotify, YouTube) y los creadores que las gobiernan. Ahora incluso la poderosa industria del entretenimiento está esclavizada por ellos. La historia de cómo llegamos hasta aquí es el tema del nuevo y convincente nuevo libro de Taylor Lorenz, “Extremely Online”, y es, en el fondo, una historia sobre el atractivo de la fama. el deseo de actuar para ganarse la vida y cómo las empresas que buscan sacar provecho de esos impulsos básicos alientan a los aspirantes a mercantilizar su experiencia personal. Es, en otras palabras, una historia de Los Ángeles. “Toda la industria creadora de contenido tiene su sede en Los Ángeles y realmente surgió de Los Ángeles”, me dice Lorenz. “No olvidemos que la primera plataforma que lanzó el espacio de influencers fue Myspace, y que tenía su sede en Los Ángeles” ¡Es cierto! Myspace, la primera red social dominante a nivel mundial, no surgió de Cupertino o Menlo Park u otro bastión del Gran Silicon Valley, sino de un pequeño subconjunto de empleados que trabajaban para la firma de marketing EUniverse en Los Ángeles. La idea clave del libro de Lorenz es que la Internet que conocemos hoy fue moldeado tanto por sus usuarios más influyentes (a quienes las plataformas atienden y promueven activamente) como por los programadores, fundadores y empresarios que erigieron la infraestructura digital. Cuando la gente denuncia el estado actual de la web y cómo está dominada ahora por contenido impulsado por la personalidad como el que se encuentra en TikTok, Instagram, YouTube y Twitch, generalmente apuntan a algoritmos que incentivan comportamientos salvajes y empresas que enfatizan el compromiso y las ganancias por encima de la calidad y la preocupación pública. Eso está bastante bien, al menos desde donde estoy sentado. Pero esa narrativa omite un ingrediente clave: las personas que sobresalen en ofrecer su comportamiento salvaje para el consumo público; las personas que crean, como podríamos decir en el Década de 2020, el compromiso. ¿Y qué ciudad tiene la mayor densidad de población de artistas entusiastas y capacitados per cápita, tal vez en el mundo? Los Ángeles Es lógico, como lo hace Lorenz, que si los ingenieros del Área de la Bahía conectaron el cuerpo de Internet, entonces Los Ángeles sea su corazón palpitante. “Hablé con los creadores de contenido para este libro y dijeron que sintieron que hasta que se mudaron a Los Ángeles, no eran creadores de contenido reales”, dice. “Creo que esto se debe a que, a pesar de que la gente piensa que el auge de las redes sociales es sinónimo de Silicon Valley, como sostengo en mi libro, estas plataformas están muy determinadas por los usuarios, y específicamente por los usuarios avanzados: los creadores de contenido. Y, añade, «casi exclusivamente, esos creadores de contenidos han estado en Los Ángeles». Es un cliché tan histórico como el propio sueño americano: partir hacia Hollywood con una maleta y aspiraciones de estrellato, pero también es una realidad innegable de cómo La economía local funciona, y esos soñadores son un recurso latente y muy valioso para todas esas plataformas, para decirlo en términos simples. Desde que Myspace Tom y su cohorte fundaron esa red social aquí, no sólo ha habido una oferta activa de talento sino también una Se construyó un canal cada vez más sofisticado para conectar ese talento con el Myspace del momento. En 2009, como señala Lorenz, se estableció la primera llamada casa de contenido para dar cabida a creadores de tiempo completo que hacían videos para plataformas como YouTube: la Station, en Playa de Venice. Desde entonces, a medida que los creadores tuvieron éxito al reunir seguidores, ha surgido una serie de agencias de talentos y compañías de medios de propiedad independiente. Esta, por supuesto, ha sido un arma de doble filo, pero Lorenz desea señalar que el nuevo panorama dio cabida a muchas voces que los viejos medios y los estudios heredados de Hollywood estaban ignorando. El auge de la economía de los influencers, dice ella , “ha sido una verdadera fuerza positiva para muchas personas marginales, como los blogueros de belleza, que atienden a mujeres de color que fueron ignoradas y difamadas”, aunque “a mucha gente le gusta centrarse en lo malo, los Jake Paul. » “Extremely Online”, de Taylor Lorenz (Simon & Schuster) De todos modos, a pesar de verse eclipsada por los principales estudios y gigantes como Netflix, la economía influyente de Los Ángeles ahora valdrá medio billón de dólares en los próximos años, dice Lorenz, citando un informe. de Goldman Sachs. “La gente pensaba que el futuro de los medios sería BuzzFeed o Vox”, dice, “pero el verdadero futuro se está construyendo en Los Ángeles. Ahí es donde vemos este sólido ecosistema de talento creativo que utiliza Internet para remodelar Hollywood”. «Las películas viven y mueren ahora gracias a TikTok, no al revés». Los críticos han criticado el libro de Lorenz por ser demasiado comprensivo con los influencers que luchan por llegar a la cima en este nuevo ecosistema, pero he descubierto que el libro es bastante agnóstico. en su enfoque: informar sobre una nueva frontera del entretenimiento que puede parecer extraña para muchos, pero que es una fuerza innegable en la vida cultural y económica. Y en nuestro chat, ella es muy crítica con la industria que cubre, donde la influencia de sus trabajadores creativos eclipsa por mucho cualquier protección y regulación. Habla sobre el agotamiento desenfrenado en la industria, mientras los creadores trabajan día y noche para producir contenido para sus fans. creadores que, como en todas las industrias, no son abrumadoramente tan ricos ni exitosos como los modelos con los que se asocian. Habla de los problemas de salud mental entre aquellos que se han hecho famosos demasiado rápido y de las estafas que afectan a la economía de los influencers. Lo peor de todo es que habla de la falta de barreras de seguridad para los creadores, especialmente los niños. «Hay una enorme cantidad de trabajo infantil en esta industria (y esto fue cierto en Hollywood, por cierto), con niños de hasta 13 años creando contenido», dice Lorenz. Ella le da crédito a SAG-AFTRA por reconocer el modo emergente de los medios y por su reciente Acuerdo de Influencia, que buscaba instituir protecciones y beneficios para los creadores. «Así es como muchos creadores de contenido obtienen atención médica». «La gente en los medios de la costa este no entiende cómo funciona este negocio y piensa que estas personas se toman selfies y hacen videos tontos», dice Lorenz. “Este es un verdadero trabajo creativo. El ecosistema laboral de Hollywood fue más rápido en reconocerlo”. A menudo parece que, después de más de una década de existencia, pocos saben qué hacer con la economía de los influencers o dónde encaja en la historia de Internet en general. Pero sí necesitamos saber, como lo señala hábilmente Lorenz, que la historia no comienza ni termina en Silicon Valley. Pasa por Hollywood. Mire LA Times Today a las 7 p.m. en Spectrum News 1 en el Canal 1 o transmita en vivo en la aplicación Spectrum News. Los espectadores de la península de Palos Verdes y el condado de Orange pueden verlo en Cox Systems en el canal 99.
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