Samsung es desde hace tiempo una marca muy conocida, famosa por su amplia gama de teléfonos inteligentes y otros artículos electrónicos dirigidos a consumidores con presupuestos ajustados y de gama alta. Sin embargo, a pesar de su impresionante presencia en el mercado, el gigante coreano se ha enfrentado a una dura competencia en uno de sus mercados clave: India. Durante los últimos meses, han circulado noticias sobre medidas drásticas que Samsung está tomando para reducir su plantilla en India. Se espera que estos despidos afecten aproximadamente al 30% de la plantilla de la empresa, abarcando las divisiones de teléfonos inteligentes, electrónica de consumo y electrodomésticos. La gravedad de la situación se puede entender por el hecho de que en los últimos seis meses, Samsung India ha perdido alrededor de 30 altos ejecutivos que han sido despedidos o han dejado la empresa para unirse a la competencia. Sorprendente, ¿no? La ola de salidas de ejecutivos comenzó en febrero de 2024 cuando Kunal Agarwal, director sénior y jefe de ventas, operaciones y planificación de Samsung India, se trasladó a Xiaomi India como subdirector de ventas. La salida de Agarwal fue una pérdida significativa para Samsung India y marcó el inicio de una tendencia más amplia. Tras su marcha, entre 20 y 30 ejecutivos más de las áreas de ventas, marketing y operaciones a nivel regional también abandonaron la unidad india de Samsung. Y adivinen qué, la mayoría de estos ejecutivos se han unido a Xiaomi. Lo que es aún más sorprendente es el hecho de que Samsung no solo ha detenido todas las nuevas contrataciones, sino que también ha dejado vacantes los puestos que quedaron vacantes debido a la marcha de los ejecutivos salientes. Y si todo eso no fuera suficientemente sorprendente, hay planes en marcha para reducir el número de empleados fuera de plantilla, lo que sugiere una estrategia más amplia de reducción de costes. Vale la pena señalar que la existencia y el crecimiento de Samsung en la India dependen en gran medida del rendimiento de su división Mobile. Un enorme 71% de los ingresos de Samsung India, que ascendieron a un total de 70.292 millones de rupias en el ejercicio fiscal 23, provinieron de su negocio de telefonía móvil, frente al 67% interanual. En comparación, los electrodomésticos, el segundo segmento más grande, representaron el 12% de los ingresos totales de la empresa, que ascendieron a 11.844 millones de rupias. El hecho de que los principales ejecutivos de Samsung India se vayan a Xiaomi sugiere -bajo condición de anonimato- que puede haber desafíos y cambios significativos dentro de su división móvil. Incluso algunos de ellos creen que es una batalla cuesta arriba para Samsung recuperar su posición dominante. Esta dramática reestructuración plantea una serie de preguntas: ¿Cómo perdió Samsung su poder en la India, donde reinó suprema en el mercado de teléfonos inteligentes durante casi una década? ¿Ha fracasado la estrategia de ignorar el segmento de teléfonos inteligentes de entrada y presupuesto y centrarse más en el segmento premium? ¿Los compradores indios encuentran más relación calidad-precio en los teléfonos inteligentes Xiaomi y Vivo que en los de Samsung? Intensificación de la competencia El mercado indio de teléfonos inteligentes es ferozmente competitivo, con actores importantes como Xiaomi, Vivo, Samsung, Oppo, Realme y Apple compitiendo por una participación considerable. Las empresas están constantemente innovando y ofreciendo teléfonos inteligentes de alta tecnología a precios competitivos. Las plataformas de comercio electrónico también están desempeñando un papel crucial al ofrecer descuentos sustanciales y opciones de EMI, lo que hace que los teléfonos inteligentes premium sean más accesibles para los consumidores sensibles al precio. Curiosamente, en junio de 2024, el precio medio de venta (ASP) de los smartphones en la India se situó en 248 dólares (20.826 rupias). En medio de este contexto competitivo, Samsung ha estado luchando contra la disminución de la demanda de sus smartphones en todos los segmentos del mercado. Desde los modelos de nivel de entrada hasta los dispositivos de gama media y premium, el gigante coreano se ha enfrentado a importantes retos. Por un lado, los clientes preocupados por el presupuesto recurren cada vez más a rivales como Xiaomi, Realme, Oppo, Vivo, etc., que ofrecen smartphones con muchas funciones a un precio muy competitivo. Por otro lado, los buscadores de dispositivos premium se están inclinando por los smartphones premium de generaciones anteriores, como el iPhone 13, 14 y 15 en 2024. ¡Ignorar el atractivo de Apple como marca no es fácil! Esta baja demanda se refleja en el rendimiento del mercado de Samsung, que destaca cada empresa de investigación en su rastreador. Según Counterpoint Research, la participación de Samsung en el mercado de teléfonos inteligentes de la India cayó del 18,4% en el segundo trimestre de 2023 al 18,1% en el segundo trimestre de 2024, mientras que la participación de Xiaomi aumentó del 15% al 18,9% durante el mismo período. En consecuencia, el gigante chino recuperó la posición número uno, mientras que el gigante coreano cayó al tercer lugar. Sin embargo, la situación parece aún más preocupante cuando se examinan los datos de IDC, que pinta un declive más severo para Samsung. Las cifras de IDC muestran que la participación de mercado de teléfonos inteligentes de Samsung se desplomó del 15,7% en el segundo trimestre de 2023 al 12,9% en el segundo trimestre de 2024. Entre las 10 principales marcas, solo Samsung (con una caída interanual del 15,4%) y OnePlus (con una caída interanual del 37,3%) experimentaron caídas de dos dígitos en los envíos. Los datos de IDC destacan además que Xiaomi, Poco y Realme dominan el segmento de nivel de entrada (menos de US$100), mientras que Xiaomi, Realme y Vivo controlan el 60% del segmento de presupuesto masivo (US$100 – US$200). Incluso en los segmentos de entrada-premium (US$200 – US$400) y medio-premium (US$400 – US$600), OPPO y Vivo han superado a Samsung en el segundo trimestre de 2024. Los usuarios indios de teléfonos inteligentes económicos parecen favorecer dispositivos como el Redmi Note 13 Pro, con una cámara principal de 200MP y un precio de solo ₹24,998, sobre el Samsung Galaxy A35 5G, que ofrece una cámara principal de 50MP a un precio más alto de ₹30,998. La India hacia la premiumización: Apple primero El mercado de teléfonos inteligentes de la India alcanzó su valor más alto en el segundo trimestre de 2024, en gran parte debido a un cambio notable hacia la premiumización. Esta tendencia ha tenido un impacto significativo en los fabricantes de equipos originales (OEM) de Android, ya que cada vez más consumidores se están actualizando a teléfonos inteligentes de mayor valor, en particular los iPhones de Apple. En los segmentos de teléfonos inteligentes premium (US$600 – US$800) y superpremium (US$800+), Apple lideró con cuotas de mercado dominantes del 61% y el 83%, respectivamente, en el segundo trimestre de 2024. Los modelos clave de Apple, incluidos el iPhone 12, 13, 14, 14 Plus, 15 y 15 Plus, han experimentado una demanda mucho mayor en comparación con los dispositivos Galaxy S24 y S24 Ultra de Samsung. Ahora, el reciente lanzamiento de la serie iPhone 16 el 9 de septiembre de 2024 también puede verse como una gran amenaza para Samsung en el mercado de teléfonos inteligentes de la India. Esto se debe principalmente al hecho de que Apple, tradicionalmente conocida por sus precios premium, ha renovado su estrategia de precios por primera vez en la historia. Una notable caída en el MRP (precio máximo de venta al público) del iPhone 16 Pro y Pro Max en la India está dirigida a los usuarios indios de teléfonos inteligentes Android. Al hacer que estos modelos de alta gama sean más accesibles, Apple está abriendo la puerta a un nuevo segmento de consumidores que anteriormente veían a los iPhones como financieramente fuera de su alcance. Con este movimiento audaz, Apple se está posicionando para tomar una mayor participación de mercado de Samsung. En los próximos meses, se espera que Apple reduzca el precio del iPhone 16 Pro y el iPhone 16 Pro Max, ya que la alta gerencia de la compañía está involucrando activamente a los organismos gubernamentales en diálogos para encontrar formas de reducir los impuestos y aprovechar al máximo el esquema PLI que actualmente ofrece el gobierno. Si la compañía tiene éxito, el precio de la versión Pro de los iPhones que se fabrican en la India bajará aún más en otro 35 – 5% – lo cual es significativo. Los conflictos de Samsung con los minoristas fuera de línea La guerra de precios no es la única razón detrás del desempeño deficiente de Smasung en la India. Si dejamos de lado la feroz competencia de sus rivales, los desafíos de Samsung en la India parecen aún más desalentadores. Según se informa, la empresa está en conflicto con los minoristas tradicionales por varios problemas críticos que tienen consecuencias de gran alcance para su posición en el mercado. Uno de los principales problemas es la inconsistencia en los precios de los teléfonos inteligentes Samsung entre las tiendas físicas y en línea. Los minoristas han expresado su preocupación por que esta disparidad haya creado confusión entre los consumidores y frustración entre los vendedores. Esto no solo alienta a los compradores potenciales a optar por una estrategia de experiencia-compra-online, sino que también genera frustración entre los minoristas. Además, los minoristas también enfrentan márgenes de distribución más bajos en comparación con los competidores, en particular las marcas chinas como Xiaomi y Vivo. Incluso dentro del marco minorista de Samsung, existe una disparidad notable: las tiendas minoristas de gran formato (LFR) reciben márgenes que son casi el doble de los asignados a los minoristas más pequeños. Esta considerable brecha de margen crea un desequilibrio competitivo, socavando la capacidad de Samsung para incentivar y mantener de manera efectiva las relaciones con sus socios minoristas más pequeños. La situación se agrava aún más por la escasa disponibilidad de existencias de teléfonos populares. A pesar de la alta demanda de ciertos modelos, la incapacidad de Samsung para mantener estos dispositivos en stock ha dado lugar a oportunidades de venta perdidas y a una creciente insatisfacción entre los clientes. Por otro lado, Xiaomi utiliza estratégicamente los canales de venta tanto online como offline en la India. La empresa se ha asociado con gigantes del comercio electrónico como Amazon y Flipkart para ofrecer ventas flash, ofertas exclusivas y descuentos sustanciales, que atraen fuertemente a los clientes sensibles a los precios. Al mismo tiempo, Xiaomi ha ampliado significativamente su red minorista offline, haciendo que sus productos sean más accesibles a un público más amplio, especialmente en ciudades más pequeñas y zonas rurales. Este enfoque de doble canal garantiza que los dispositivos Xiaomi estén disponibles donde los consumidores prefieran comprar, lo que le da una ventaja sobre competidores como Samsung. Desafío de la fuerza laboral: empeoramiento de la situación Los recientes despidos en Samsung India llegan en un momento particularmente desafiante, ya que la empresa enfrenta una agitación significativa debido a los problemas laborales en curso. Los trabajadores de su planta de fabricación en Sriperumbudur han estado en huelga indefinida desde el 9 de septiembre de 2024. Esta huelga ya se ha extendido a su tercer día, lo que ha provocado interrupciones sustanciales en la producción de electrodomésticos esenciales como televisores, refrigeradores y lavadoras. A pesar de ser más pequeña que las otras dos fábricas indias de Samsung, la planta de Sriperumbudur emplea a unos 1.800 trabajadores. Aporta entre el 20% y el 30% de los ingresos anuales de Samsung en la India, por un total de 12.000 millones de dólares. Todos los problemas interconectados mencionados anteriormente contribuyen a los crecientes desafíos que enfrenta Samsung para mantener su participación de mercado en la India. A medida que se acerca la venta de temporada festiva en las plataformas de comercio electrónico en octubre, los expertos de la industria esperan con impaciencia ver si Samsung India puede cambiar el rumbo. El período de venta de fin de temporada festiva en la India suele ser una fase de máximo consumo, que representa el 20-30% de las ventas anuales en varias categorías. Queda por ver si Samsung puede aprovechar importantes descuentos y atractivas ofertas para lograr ventas récord en los mercados de teléfonos inteligentes y productos electrónicos de la India. ¿O correrá la misma suerte que LG?
