La mayoría de los usuarios en línea lo han experimentado. Realiza una búsqueda en línea con fines de atención médica, información de viaje o algo para comprar y pronto lo bombardean con correos electrónicos y anuncios en línea dirigidos a todo lo relacionado con su búsqueda. Esto se debe a que las cookies del navegador lo rastreaban mientras realizaba sus búsquedas; te identificaron a ti y a tu actividad. En los últimos años, la industria de la publicidad en línea ha experimentado un cambio radical a medida que los reguladores restringieron cómo se pueden utilizar las cookies y los proveedores de navegadores dejaron de utilizarlas en respuesta a las protestas de los consumidores sobre la privacidad. sentirse vigilado; algunos incluso encuentran ‘espeluznante’ que un sitio web pueda mostrarles anuncios relacionados con su comportamiento en otros lugares”, según un estudio reciente realizado por la Escuela de Negocios HEC de París. Las cookies a menudo ingieren y retienen información confidencial del consumidor, incluidas credenciales de inicio de sesión, información de identificación personal y Historial de navegación. Como resultado, alejarse de las cookies debería ayudar a reducir algunos riesgos de ciberseguridad. «Sin embargo, las personas deben permanecer alerta, ya que los piratas informáticos siempre están un paso por delante», dijo Roger Beharry Lall, director de investigación de la práctica de Tecnologías publicitarias y aplicaciones de marketing para PYMES de IDC. Ya están trabajando en una nueva tecnología de seguimiento de consumidores para reemplazar las cookies, dijo. «En el corto plazo, habrá algunas perturbaciones debido a que los anunciantes tendrán dificultades para promocionarse de manera efectiva», dijo Lall. “Esto puede parecer bueno para los consumidores que están ‘libres de cookies’. Sin embargo, es probable que haya más anuncios irrelevantes inundando los medios tratando de encontrar una audiencia. Por lo tanto, es un arma de doble filo”. Ya en 2019, Google les decía a los usuarios que planeaba limitar las cookies de terceros y que las eliminaría gradualmente en Chrome y otros navegadores de código abierto Chromium para 2022. En 2022 , Google retrasó sus planes de eliminación de cookies hasta 2023. Y el año pasado, retrasó los planes nuevamente, hasta la segunda mitad de 2024. El método más nuevo de Google Chrome para permitir un mayor control del usuario sobre las cookies de terceros. Google también descartó sus planes originales en favor de una estrategia menos ambiciosa. «Si bien han hecho declaraciones públicas sobre la depreciación, no me sorprendería en absoluto si la depreciación se retrasa hasta 2025», dijo Lall. «Se han retrasado muchas veces antes, por lo que no se han ganado mucha confianza en este sentido». Si bien sus rivales están muy por delante de Google y Chrome en el bloqueo o limitación de cookies de terceros, el abrumador dominio del mercado de Google (64 (% de la cuota de mercado mundial de navegadores) sin duda tendrá un impacto mucho mayor, si la empresa cumple sus promesas. Sus rivales han actuado más rápido para abordar el problema. Firefox de Mozilla comenzó a bloquear las cookies de terceros en 2019. Safari 13.1 de Apple comenzó a bloquear todas las cookies de terceros de forma predeterminada en 2020. Microsoft ha adoptado un enfoque diferente con su navegador Edge, que ofrece una opción de todo o nada para permitir o rechazar las cookies de terceros. La configuración predeterminada permite las cookies. «Puedes permitir que todas «Los sitios web crean cookies, o ningún sitio web crea cookies», explica la política de Microsoft. «No puede usar esta política para habilitar cookies de sitios web específicos». Un portavoz de Microsoft argumentó ayer que «Microsoft Edge ya ofrece a los clientes una función de prevención de seguimiento integrada». y configuraciones adicionales para bloquear [third-party] galletas si así lo desean. La industria está en camino de crear nuevos estándares web que preserven la privacidad y que no dependan de [third-party] galletas. A medida que este trabajo evolucione, continuaremos apoyando soluciones que mantengan la elección y el control del consumidor mientras equilibran un ecosistema saludable para todos». Microsoft también se comprometió a detallar cualquier cambio futuro en el navegador Edge que pueda afectar la compatibilidad del sitio web. En cuanto a Google, en enero , comenzó a probar una versión de Chrome sin cookies para solo el 1% de los usuarios. El programa, llamado Protección de seguimiento, es parte de un esfuerzo más amplio conocido como Iniciativa Privacy Sandbox, un esfuerzo para reducir el seguimiento entre sitios y aplicaciones. «La cuenta regresiva para la eliminación planificada de las cookies de terceros está en pleno efecto», dijo Anthony Chávez, vicepresidente de Privacy Sandbox de Google en una publicación de blog de septiembre. «Esperamos continuar asociándonos con la industria en esta transición, incluyendo respaldar la adopción de las API de Privacy Sandbox y evaluar su eficacia mediante pruebas escaladas. Las API de Privacy Sandbox no pretenden ser reemplazos directos e individuales para todos los casos de uso basados ​​en cookies de terceros ni ser una solución de tecnología publicitaria independiente, según Victor Wong, director senior de gestión de productos de Privacy Sandbox. “En cambio, están diseñados para proporcionar elementos fundamentales que respalden los objetivos comerciales centrales para los especialistas en marketing y editores (como impulsar las ventas en línea y publicar anuncios relevantes), sin identificadores entre sitios”, Wong dijo en una publicación de blog del 10 de enero. Las API actuales de Privacy Sandbox, generalmente disponibles en Chrome desde septiembre, «están listas para llevar el ecosistema a un futuro más privado», dijo Wong. Los desarrolladores pueden usar las API de Privacy Sandbox junto con otras tecnologías e insumos para lograr resultados similares a los de las cookies, según Google. Debido a que las API de Sandbox, por diseño, no recrean la misma funcionalidad de las cookies de terceros y otros identificadores entre sitios, es posible que los desarrolladores necesiten rediseñar cómo sus existentes Los productos funcionan, según Google. «Por ejemplo, ejecutar una subasta de anuncios en el dispositivo significa que la funcionalidad que antes era solo del servidor ahora interactuará con el código de tecnología publicitaria que se ejecuta en un navegador», dijo Wong. «Y ciertas capacidades que dependían de cookies de terceros, como audiencias basadas en perfiles de actividad de usuario en sitios web, no serán posibles de replicar directamente usando Privacy Sandbox». Según Mike Froggatt, director analista senior de Gartner, hay no hay reemplazo individualizado para las cookies en toda la industria publicitaria. Sin embargo, existen varias opciones de identificadores a nivel de dispositivo para anunciantes (IDFA), incluidos los de Apple y jardines amurallados como Google y Meta, así como propuestas tecnológicas de terceros como UID2. «Sin embargo, estos son típicamente sistemas cerrados que restringen el acceso y sólo informan o comparten datos en conjunto», dijo Froggatt. «Incluso el Privacy Sandbox de Google, que propone subastas en el navegador, solo comparte datos después de alcanzar un cierto umbral, e incluso entonces, agregará ‘ruido’ o datos adicionales para enmascarar cualquier identificador individual». Los detalles sobre el Privacy Sandbox parecen ser «Está evolucionando», dijo Lall de IDC, lo cual «es razonable ya que el entorno está cambiando rápidamente». No será un reemplazo de las cookies y será más seguro (conjuntos de información limitados, más transparencia, limitaciones más estrictas entre sitios, etc.) «, pero muchos de los detalles de la publicidad no están claros», dijo Lall. Orientación contextual de los consumidores Desde hace algún tiempo, los proveedores han aprovechado la «orientación contextual» basada en elementos como la plataforma de visualización, la industria, los intereses, los anuncios relacionados, las palabras clave y otros parámetros. . Básicamente, las herramientas permiten a los anunciantes mostrar anuncios relevantes basados ​​en el contenido de un sitio web en lugar de utilizar datos sobre el visitante. “Estas soluciones no se basan en cookies y no identifican a un individuo per se, sino que buscan proporcionar a los anunciantes audiencias basadas en «Comportamientos en tiempo real», dijo Lall. La segmentación contextual en realidad puede proporcionar un mejor trabajo para estimular las compras de los consumidores que las cookies, según Lall. Normalmente, los proveedores proporcionarán grupos presegmentados basados ​​en marcadores contextuales (por ejemplo, madres que regresan a la escuela, hombres de San Valentín). Los proveedores también han estado desarrollando herramientas de «resolución de identificación» que les ayudan a identificar visitantes anónimos de sitios web basándose en interacciones que utilizan métodos deterministas o probalísticos. enfoques. Al principio, un consumidor que navega por un sitio web sería anónimo. Pero después de interactuar con el sitio y responder a formularios de preguntas y respuestas, el sistema puede retroceder e identificar al usuario y todo su historial de navegación relacionado con el sitio. “Si bien los anuncios resultantes pueden parecer invasivos debido a su precisión, no lo son. «No invaden la privacidad porque están dirigidos a los comportamientos de una persona en lugar de apuntar a la persona», dijo Lall. Google Cómo funcionaría la orientación contextual de los consumidores. La protección de seguimiento restringe las cookies de terceros de forma predeterminada, lo que limita la capacidad de rastrear usuarios en diferentes sitios web. Los usuarios también pueden optar por desactivar la función. (Google afirma que el esfuerzo tiene como objetivo aumentar la privacidad en la web). Si bien existen múltiples razones para la lenta respuesta de Google a otros proveedores, la más relevante es que su iniciativa Sandbox se está desarrollando bajo la supervisión de la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA). ), según Froggatt. Google también sigue recibiendo una buena parte de los ingresos de sus anuncios gráficos, afirmó Froggatt. «Si bien no dependen completamente de cookies de terceros para la orientación y medición, son una señal utilizada para aumentar el valor de los medios que venden en nombre de los editores/socios proveedores de medios con datos solicitados por agencias y anunciantes», dijo Froggatt.Google Es probable que continúe rastreando a los consumidores únicamente a través de sus propias herramientas, «por lo que sigue siendo un jardín amurallado», dijo Lall. «Cuanto más actúe Google de manera monopolística/cerrada, más reguladores necesitarán involucrarse. «Aún no podrás conectar los puntos de tu ‘API de privacidad’ con un ‘individuo conocido’ en este escenario sin cookies. . Como tal, necesitará resolución de identificación u otras soluciones de datos de primera mano para pasar de ‘usuario anónimo interesado en XYZ’ a ‘Jane Smith compró XYZ’”, dijo Lall. Cuando se trata de proteger la privacidad del consumidor, las cookies por sí solas no eran No son particularmente vulnerables a los ataques y proporcionaron a los usuarios cierto control sobre sus datos, según Froggatt. «En realidad, otorgan bastante control a los usuarios mediante la limpieza de cachés y bloqueadores del navegador, especialmente en comparación con las identificaciones de dispositivos y las direcciones IP», dijo. dicho. De alguna manera, los métodos más nuevos para rastrear las tendencias de los consumidores transfieren la responsabilidad del individuo a las empresas que operan esos sistemas cerrados, dijo Froggatt. «…Al observar la historia de violaciones masivas de datos, [that] «No es un buen augurio para los usuarios», dijo Froggatt. «Al menos los datos utilizados por los anunciantes y la tecnología publicitaria no deberían incluir mucho más que datos demográficos, historial de navegación/compras y tal vez algunos datos de ubicación, en comparación con tarjetas de crédito, contraseñas y otros datos filtrados. En noviembre, la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido advirtió a los principales proveedores de sitios web del país que deben cumplir con las leyes de protección de datos que les exigen permitir a los usuarios “Rechazar todas” o “Aceptar todas” las cookies publicitarias. Los sitios web aún pueden mostrar anuncios cuando los usuarios rechazan todo seguimiento, pero no deben adaptarlos a la persona que navega.“Nuestra investigación muestra que a muchas personas les preocupa que las empresas utilicen su información personal para dirigirles anuncios sin su consentimiento”, Stephen Almond, «Los adictos al juego pueden ser objeto de ofertas de apuestas basadas en su historial de navegación, las mujeres pueden ser objeto de angustiosos anuncios de bebés poco después de un aborto espontáneo y a alguien que explora su sexualidad se le pueden presentar anuncios que revelen su orientación sexual», dijo Almond. Junto con otros académicos, el profesor de marketing de HEC Paris, Klaus Miller, completó un estudio el año pasado que sugiere que las restricciones de cookies propuestas podrían generar pérdidas en los ingresos por publicidad. En EE.UU., los ingresos por publicidad online ascendieron a 209.700 millones de dólares en 2022. Si bien se están realizando algunos esfuerzos gubernamentales para proteger mejor los datos de los consumidores frente a cookies invasivas y otros programas de seguimiento, al menos a nivel federal, no se espera que EE.UU. «Cuando se trata de Estados Unidos, realmente depende de los estados; las perspectivas de una ley nacional de privacidad digital son casi nulas», dijo Froggett. Sin embargo, las restricciones a las cookies podrían resultar ineficaces a largo plazo de todos modos. Esto se debe a que la mayoría de los usuarios de navegadores (72%) eliminan sus cookies al cabo de un año; hasta el 85% las elimina en dos años. Suponiendo que Google siga adelante con su desuso de cookies (con una depreciación total para fines de 2024), “es poco probable que otros países implementen controles regulatorios”, dijo Lall de IDC. “Las ruedas ya están en marcha «Estamos en marcha para eliminar las cookies, por lo que no estoy seguro de que una mayor regulación ayude», dijo Lall. “Dicho esto, hay un aumento en la legislación (en EE.UU. y en todas partes) relacionada con la protección de los consumidores y la privacidad. Esto es más amplio que las ‘cookies’ y tiene como objetivo establecer bases claras en torno a la confianza”. Copyright © 2024 IDG Communications, Inc.

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