Hace 3 horasPor Tom Singleton, reportero de tecnologíaAmazonTres décadas después del día en que comenzó, es difícil hacerse una idea de la escala de Amazon. Considere su enorme almacén en Dartford, en las afueras de Londres. Tiene millones de artículos en existencia, con cientos de miles de ellos comprados todos los días, y pasan dos horas desde el momento en que se pide algo, dice la compañía, para que sea seleccionado, empaquetado y enviado. Ahora, imagine esa escena y multiplíquela por 175. Esa es la cantidad de «centros de cumplimiento», como a Amazon le gusta llamarlos, que tiene en todo el mundo. Incluso si cree que puede visualizar esa confusión interminable de paquetes que cruzan el mundo, debe recordar algo más: eso es solo una fracción de lo que hace Amazon. También es una importante empresa de transmisión y medios (Amazon Prime Video); un líder del mercado en sistemas de cámaras para el hogar (Ring) y altavoces inteligentes (Alexa) y tabletas y lectores electrónicos (Kindle); aloja y da soporte a grandes áreas de Internet (Amazon Web Services); y mucho más.»Durante mucho tiempo se la ha llamado ‘La tienda de todo’, pero creo que, en este momento, Amazon es una especie de ‘La empresa de todo'», me dice Amanda Mull de Bloomberg.»Es tan grande y omnipresente y toca tantas partes diferentes de la vida, que después de un tiempo, la gente da por sentado que Amazon existe en todo tipo de elementos de la vida diaria», dice. O, como bromeó una vez la propia empresa, prácticamente la única forma de pasar un día sin enriquecer a Amazon de alguna manera era «viviendo en una cueva». Getty Images Amazon ha utilizado el deporte para hacer crecer su negocio de streaming Así que la historia de Amazon, desde que fue fundada por Jeff Bezos en 1994, ha sido una de crecimiento explosivo y reinvención continua. También ha habido muchas críticas en el camino, sobre las «severas» condiciones de trabajo y la cantidad de impuestos que paga. Pero la pregunta principal al entrar en su cuarta década parece ser: una vez que eres La empresa de todo, ¿qué haces a continuación? O como Sucharita Kodali, que analiza a Amazon para la firma de investigación Forrester, lo plantea así: «¿Qué diablos queda?» «Una vez que se alcanza el medio billón de dólares de ingresos, que ya son, ¿cómo se sigue creciendo a tasas de dos dígitos año tras año?» Una opción es tratar de unir los hilos entre los negocios existentes: las enormes cantidades de datos de compras que Amazon tiene para sus miembros Prime podrían ayudarle a vender anuncios en su servicio de streaming, que -como sus rivales- está recurriendo cada vez más a los anuncios para obtener ingresos. Pero eso sólo llega hasta cierto punto: ¿qué beneficios puede aportar Kuiper, su división satelital, a Whole Foods, su cadena de supermercados? Hasta cierto punto, dice Sucharita Kodali, la respuesta es «seguir probando» nuevos negocios y no preocuparse si fracasan. Esta misma semana, Amazon eliminó una línea de robots comerciales después de sólo nueve meses; Kodali dice que es sólo una de un «cementerio de malas ideas» que la compañía probó y descartó para encontrar las exitosas. Pero, dice, Amazon también puede tener que centrarse en otra cosa: laEl creciente interés de los reguladores, que plantean preguntas difíciles como qué hace con nuestros datos, qué impacto medioambiental tiene y si es simplemente demasiado grande, podría provocar una intervención «de la misma forma que hicimos retroceder a los monopolios que se convirtieron en gigantes a principios del siglo XX», afirma Kodali. Para Juozas Kaziukėnas, fundador de la empresa de inteligencia de comercio electrónico Marketplace Pulse, su tamaño plantea otro problema: los lugares en los que viven sus clientes occidentales simplemente no pueden aceptar muchas más cosas. «Nuestras ciudades no fueron construidas para muchas más entregas», le dice a la BBC. Eso hace que las economías emergentes como la India, México y Brasil sean importantes. Pero, sugiere Kaziukėnas, Amazon no sólo necesita entrar en el mercado, sino que hasta cierto punto debe hacerlo. «Es una locura y tal vez no debería ser así, pero esa es una conversación para otro día», dice. Getty Images Shein y Temu son dos de las marcas de China que compiten con Amazon Amanda Mull señala otra prioridad para Amazon en los próximos años: evitar la competencia de rivales chinos como Temu y Shein. Amazon, dice, ha «creado los hábitos de gasto» de los consumidores occidentales al actuar como un intermediario de confianza entre ellos y los fabricantes chinos, y sumarse a eso de las devoluciones fáciles y las entregas ultrarrápidas. Pero elimine ese último elemento del acuerdo y puede reducir los precios, como lo han hecho los minoristas chinos. «Han dicho ‘bueno, si espera una semana o 10 días por algo que está comprando por diversión, se lo podemos dar por casi nada'», dice Mull, una propuesta que resulta atractiva para muchas personas, especialmente durante una crisis del costo de vida. Juozas Kaziukėnas no está tan seguro, y sugiere que los nuevos minoristas seguirán siendo «nichos» y que hará falta algo mucho más fundamental para desafiar la posición de Amazon. «Mientras ir de compras implique ir a una barra de búsqueda, Amazon lo ha logrado», dice. Hace treinta años, una empresa incipiente detectó tendencias emergentes en torno al uso de Internet y se dio cuenta de cómo podría cambiar por completo el comercio minorista y luego muchas otras cosas. Kaziukėnas dice que para que eso vuelva a suceder será necesario un salto de imaginación similar, tal vez en torno a la IA. «La única amenaza para Amazon es algo que no se parezca a Amazon», dice.