El poder de los creadores de contenido en línea los ha convertido en los favoritos del marketing corporativo, algo crucial para el lanzamiento de nuevos productos. Meta sabe mejor que la mayoría lo influyentes que pueden ser los creadores, pero no ha logrado convencer a muchos de que adopten su nueva red social, Threads, que se lanzó hace un año el viernes. «Es una cosa auxiliar, no creo que ninguno de los creadores que conozco publique en Threads», dijo Keith Dorsey, fundador y director ejecutivo de Young Guns Entertainment, una empresa de gestión de talentos de redes sociales en Atlanta que trabaja con cientos de creadores de contenido con un gran número de seguidores en múltiples plataformas. «Nos olvidaríamos de que está ahí si no fuera por las notificaciones automáticas». Threads, un servicio centrado en texto lanzado por Meta el año pasado en un intento de usurpar a Twitter después de su adquisición por Elon Musk, necesita gente como Dorsey y sus clientes si quiere tener éxito. Adam Mosseri, el ejecutivo que supervisa Threads, dijo recientemente a The Washington Post que quiere que sea un lugar para discusiones en tiempo real de eventos que suceden en el mundo, desde deportes hasta televisión. Pero los creadores de contenido que hablaron con The Post dijeron que están luchando por comprender la plataforma. «Threads todavía parece una plataforma en busca de una misión», dice Lia Haberman, estratega digital independiente y autora del boletín ICYMI sobre marketing y la economía de los creadores. «El enfoque no son las noticias. No se trata de creatividad visual o video, como Instagram o TikTok. Entonces, ¿qué es?» La falta de una identidad distintiva de Threads se pudo ver en un informe que Meta emitió esta semana que describe las etiquetas más populares en la plataforma en su primer año. Se han creado más de 50 millones de etiquetas desde el inicio de la plataforma, pero las cinco más populares estaban relacionadas con temas de estilo de vida genéricos: fotografía, libros, entrenamientos en el gimnasio, arte y TTPD, la etiqueta para discutir el álbum Tortured Poets Department de Taylor Swift. Swift se unió a Threads para promocionar el álbum en abril, con el apoyo de Meta, pero no se convirtió en una usuaria habitual de la plataforma. DÉJATE ATRAPARHistorias para mantenerte informadoEl miércoles, el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, anunció en Threads que tiene más de 175 millones de usuarios mensuales, 25 millones más que en abril. Eso es una gota en el océano en comparación con los 2 mil millones de usuarios mensuales de Instagram o los más de 3 mil millones de Facebook. La influencia de Meta como la empresa de redes sociales dominante en el mundo significa que muchos en la industria de los creadores de contenido dijeron que se sintieron obligados a familiarizarse con la nueva plataforma. Pero los influencers que hablaron con The Post dijeron que invierten mucho menos tiempo y esfuerzo allí que en las plataformas que proporcionan la mayor parte de sus ingresos. En el servicio de Meta, centrado en el texto y con poco tráfico, no hay presión para escribir un guion, configurar la iluminación o perfeccionar el cabello y el maquillaje. Christal Luster, una creadora de contenido con más de 870.000 seguidores en TikTok y más de 65.000 en Threads, dijo que disfruta de la libertad que ofrece publicar actualizaciones de texto. «Threads se centra en la conversación, así que no me voy a perder en lo visual», dijo. Luster usa el servicio para probar reacciones a ciertos temas y para documentar sus viajes habituales a Target, cosas que no hace en sus canales sociales principales. «Utilizo Threads como un diario. Simplemente pongo mis pensamientos allí», dijo V Spehar, una creadora de contenido de noticias con 3,1 millones de seguidores en TikTok y 110.000 en Threads. «Todo en TikTok tiene que tener una intención y se lo tomará en serio. Threads es de bajo riesgo. Puedo decir lo que quiera y divertirme”. Algunos creadores se toman en serio Threads, y Meta está tratando de incentivar a más personas para que lo hagan. Las publicaciones cómicas virales de Haley Kalil le han ganado 686.000 seguidores en Threads y también ayudaron a aumentar su número de seguidores en Instagram, en parte gracias a que Meta promociona el contenido de Threads en los feeds de los usuarios de Instagram. Meta también ofrece a ciertos creadores pagos en efectivo por las publicaciones de Threads que funcionan bien, y las marcas están experimentando con la aplicación. “Aparentemente, los creadores están recibiendo una cantidad de dinero tonta en los hilos, así que ¡hola!”, publicó en Threads el viernes pasado la creadora de contenido y pronosticadora de tendencias Coco Mocoe, que tiene más de 1 millón de seguidores en TikTok. “Prepárense para hartarse de mí, jeje”. En abril, los creadores de contenido de Instagram comenzaron a recibir notificaciones en la aplicación de que podían ganar bonificaciones en efectivo por generar interacción en Threads. “Crea un perfil y publica hilos o respuestas que obtengan 10.000 o más visitas para ganar dinero”, decía la notificación. Sin embargo, en julio, algunos creadores afirmaron que era posible maximizar los pagos de Meta simplemente publicando respuestas genéricas a publicaciones de memes de baja calidad que se volvían virales en Threads, en lugar de formular contenido nuevo y cuidadosamente elaborado. “Todavía estamos probando un nuevo programa de bonificación que recompensa a los creadores por su creatividad en Threads”, dijo un portavoz de Meta. “Este pequeño programa, al que solo se puede acceder por invitación, funcionará durante un tiempo limitado, y los creadores invitados a participar pueden encontrar sus requisitos individualizados para recibir su bonificación al incorporarse al programa”. Meta dice que su investigación con los usuarios de Threads muestra que ha conquistado a algunas personas que nunca habían tenido aspiraciones de convertirse en estrellas de las redes sociales hasta que se unieron a la plataforma y establecieron una audiencia allí. “Threads ha dado a los creadores un nuevo espacio para comenzar a hacer crecer sus plataformas”, dijo la compañía. Jessica McBride, una consultora profesional administrativa de las afueras de Toronto, usó Threads para conectarse con amantes de los gatos después de adoptar un gato salvaje hace tres meses. Tenía alrededor de 850 seguidores en Instagram, pero la mayoría eran amigos y familiares y ampliar su red resultó un desafío. X, anteriormente Twitter, se sentía demasiado tóxico. Recurrió a Threads, una aplicación en la que se había registrado en el lanzamiento y casi se había olvidado de ella. Después de que McBride comenzó a compartir actualizaciones diarias sobre su gato en Threads, su número de seguidores creció rápidamente de 250 a más de 2700. “Mi gato se ha adaptado muy bien porque la gente pudo [say] “Necesitaba una comunidad, no la tenía a mi alrededor”. La historia de McBride puede ser conmovedora, pero para que una plataforma social tenga éxito en términos culturales y comerciales, necesita muchos millones de personas como ella, y muchos creadores con muchos más seguidores para que sigan conectados. Meta dice que está comprometida con Threads, pero a pesar de historias como la de McBride, algunos todavía se preguntan cuántos cumpleaños más celebrará. “Si Threads fuera una empresa emergente, no estaríamos cuestionando si ha dejado su marca. Gastarían todo su dinero de capital de riesgo y luego se retirarían silenciosamente o serían adquiridos por otro jugador”, dijo Haberman, el estratega digital. “No veo cómo Mark Zuckerberg continúa invirtiendo dinero en una plataforma donde el mayor atractivo hasta ahora es que es una alternativa menos tóxica a Twitter”.