Getty ImagesEs un mensaje cada vez más común en los sitios web: navegue gratis, si nos permite rastrear sus datos y enviarle anuncios personalizados; si no, entregue algo de dinero. El modelo se conoce como «consentimiento o pago» y, aunque puede volverse cada vez más común, quedan dudas sobre si es ético o incluso legal. El regulador de datos del Reino Unido, la Oficina del Comisionado de Información (ICO), ha lanzado una consulta sobre la práctica; informará sus hallazgos a finales de este año. «En principio, la ley de protección de datos no prohíbe los modelos comerciales que involucran ‘consentimiento o pago'», dice la ICO en su sitio web. Pero continúa: «Sin embargo, cualquier organización que considere un modelo de este tipo debe tener cuidado de asegurarse de que el consentimiento … se haya otorgado libremente y esté completamente informado, así como de que pueda retirarse sin perjuicio». Están en juego varias demandas en competencia. Los reguladores, como la ICO, quieren asegurarse de que las personas sigan, en la medida de lo posible, a cargo de lo que sucede con sus datos personales. Mientras tanto, los sitios web se muestran cautelosos ante las arenas movedizas de la publicidad en línea y temen perder ingresos ante sectores más emergentes del mundo en línea, como los influencers. «Fundamentalmente, se trata de una discusión entre el derecho a hacer negocios y el derecho a la privacidad», dice Philippa Donn, socia de DPN Associates, una consultora que asesora sobre cuestiones de protección de datos. Usted es el producto Existe una forma común de entender los modelos de negocios de Internet: «Si lo obtiene gratis, usted es el producto». Lo que eso significa en la práctica es que los sitios web regalan su contenido de forma gratuita y, a cambio, usted les proporciona sus datos personales. Luego venden esa información para que pueda recibir anuncios más personales para usted y más lucrativos para ellos. Pero, desde 2018, ha habido una amenaza para ese modelo: los sitios web en el Reino Unido han tenido que solicitar el consentimiento explícito para usar cookies y tecnologías de seguimiento similares. Todo el mundo se ha familiarizado con ellos. con la ventana emergente cuando visita un sitio, que le pide que «acepte todo» o rechace las cookies no esenciales. El problema para los sitios web es que si rechaza el seguimiento, recopilan menos información, lo que significa que los anunciantes les pagan menos porque tienen menos confianza en lo bien dirigidos que están sus anuncios. Aquí es donde entra en juego el «consentimiento o pago»: es un intento de los sitios web de compensar el dinero que pierden si dice que no a que se recopilen y vendan sus datos. Agujero negro del presupuesto Una de las industrias a las que esto afecta particularmente es la de los medios impresos, que se financia en gran medida con publicidad y muros de pago en línea. Pero los anunciantes en línea han llevado su gasto a otras partes (sitios de redes sociales, personas influyentes y acuerdos de marca), dejando un agujero negro en los presupuestos de los periódicos. Periódicos como MailOnline, The Sun, The Independent y The Times han introducido recientemente modelos de «consentimiento o pago». «Básicamente, se trata de decir: ‘Le damos a la gente una opción. Pueden pagar y obtener acceso sin publicidad a nuestros artículos, o pueden ser rastreados, o pueden irse y no leerlos'», dice Philippa Donn. La pregunta que la ICO y otros están considerando es: ¿es una elección justa? La idea del consentimiento dado libremente tiene que cumplir con un «listón muy alto», dice Eva Lu, asociada del bufete de abogados Stephenson Harwood. Para la Sra. Lu, se trata de si el usuario tiene «una elección verdaderamente libre sobre cómo la organización debe utilizar sus datos personales». Esto significa que si el modelo está permitido o no puede depender de cada caso particular. La cantidad que los usuarios tienen que pagar por la privacidad puede tenerse en cuenta. Otro factor que se considerará será el tamaño de la empresa y si existe una opción alternativa para los usuarios. «Si no puedes leer un determinado artículo, es posible que simplemente decidas no hacerlo y puedas ir a leerlo en otro lugar», dice la Sra. Lu. Pero para otras industrias, como la transmisión de películas y televisión, «podría ser mucho más difícil de justificar», agrega. «Desde la perspectiva de un usuario, si quiero ver una película o un programa de televisión y solo está disponible en ese servicio o plataforma de transmisión, entonces esa alternativa puede no estar en otro lugar». Getty Images La pregunta se ha probado en las redes sociales de la UE, donde Meta implementó una política de «pago o consentimiento» en Instagram y Facebook. Bajo este modelo, Facebook e Instagram aún rastrean su comportamiento en sus aplicaciones para alimentar el algoritmo de recomendación. Pero esos datos no se utilizan para orientarle anuncios. En general, en la UE, los gigantes tecnológicos como Meta están sujetos a estándares más altos que las empresas más pequeñas cuando se trata de regulación. En julio, la Comisión Europea informó a Meta que los hallazgos preliminares sugieren que su modelo de «pago o consentimiento» es contrario a la ley de la UE. Meta tiene ahora derecho a revisar las pruebas reunidas por la UE y a presentar una defensa. Meta sostiene que está actuando dentro de la ley y que «las suscripciones como alternativa a la publicidad son un modelo de negocio bien establecido en muchas industrias». La empresa está actualmente en conversaciones con la ICO, el regulador de datos del Reino Unido, sobre la posibilidad de llevar el modelo al Reino Unido en el futuro. Un portavoz de la empresa afirma que están «interactuando de forma constructiva» y que compartirán más información en el futuro. Todavía no se ha tomado ninguna decisión.