Brandon Hurst ha conseguido una base de seguidores fieles en las redes sociales y un negocio en crecimiento vendiendo plantas en TikTok, donde un misterioso algoritmo combinado con el contenido adecuado puede permitir a los usuarios acumular miles de seguidores. Hurst, que vive en el Valle de San Fernando, vendió 20.000 plantas en tres años mientras dirigía su negocio en Instagram. Después de ampliar el negocio que lanzó en 2020 a TikTok Shop, una plataforma de comercio electrónico integrada en la popular aplicación de redes sociales, vendió 57.000 plantas en 2023. Ahora realiza negocios completamente en TikTok y depende de sus ventas como su única fuente de ingresos. Hurst, de 30 años, se negó a decir cuánto gana. Hurst también publica contenido sobre el cuidado de las plantas para 186.000 personas que lo siguen en TikTok. Hurst es uno de los miles de creadores de contenido que interactúan con una audiencia en la aplicación y ganan dinero con ello, ya sea vendiendo productos o asociándose con marcas. Pero Hurst, junto con muchos otros creadores e influencers, ahora se pregunta si Washington podría amenazar el progreso que ha logrado con su negocio. Después de que el presidente Biden firmara un proyecto de ley que prohibiría la aplicación de propiedad china en los EE. UU. a menos que se venda a una empresa estadounidense, los expertos en redes sociales dijeron que los efectos económicos se extenderían más allá de los creadores individuales como Hurst. TikTok tiene ventajas que lo distinguen de otras plataformas como Instagram y Snapchat, dijeron Hurst y otros creadores. «Lo que hace que TikTok sea especial es el algoritmo», dijo Hurst, y señaló que si los propietarios de TikTok venden la aplicación, el algoritmo podría cambiar. Al igual que con otras redes sociales, TikTok usa un algoritmo secreto para determinar qué videos mostrar a cada usuario, según lo que han visto antes y con quién han interactuado. Lo que la distingue es que los videos suelen ser cortos, informales y diseñados para entretener, y muchos generan conversaciones entre los creadores. Muchas pequeñas empresas prefieren TikTok por su informalidad: no necesitan un gran presupuesto de producción para mostrar sus productos o servicios. Solo necesitan un buen gancho para captar espectadores, y una vez que se hayan vuelto virales una o dos veces y hayan establecido su nicho, TikTok atraerá a los espectadores. La prohibición de TikTok tendría efectos en cascada, especialmente en Los Ángeles, donde viven y trabajan tantos influencers. El complejo de apartamentos de Hollywood 1600 Vine, por ejemplo, es considerado por muchos como una sede para creadores de contenido. Esa dirección no es el único centro de las estrellas de TikTok. Otro grupo vive en una casa de Beverly Hills llamada Clubhouse. Si TikTok se prohíbe en los EE. UU., Muchos creadores perderían grandes partes de su negocio, dijeron. Pero una venta tampoco resuelve todos los problemas. Algunos jugadores ya están haciendo fila para comprar la aplicación a pesar de que aún no está a la venta. Y los creadores como los residentes de Clubhouse, que hacen contenido como su trabajo de tiempo completo, temen que una nueva propiedad de TikTok pueda dificultar la atracción de una audiencia. Se espera que cualquier prohibición enfrente desafíos legales y retrasos, y los ejecutivos de TikTok han dicho que no habrá un efecto inmediato en la aplicación. Aproximadamente 7 millones de propietarios de pequeñas empresas y 1 millón de personas influyentes dependen de TikTok para su sustento, según Rory Cutaia, director ejecutivo de Verb Technology, que posee una plataforma de compras en redes sociales en vivo que se ha asociado con TikTok Shop. La plataforma Market.Live ayuda a los propietarios de pequeñas empresas a lanzarse en TikTok, donde también suelen publicar videos sobre sus productos. TikTok Shop recibe alrededor de 6.000 solicitudes de pequeñas empresas cada día, dijo Cutaia. Prohibir TikTok enviaría efectos dominó a través de la economía porque se ha convertido en una plataforma principal para las empresas emergentes, dijo. «Probablemente estamos hablando de miles de millones de dólares que se eliminarían de la economía», dijo Cutaia. «El mundo entero del comercio minorista ha cambiado por completo. Hoy, necesita distribuir sus productos a través de las redes sociales». Adam Sommers, propietario de Willow Boutique en Cincinnati, Ohio, junto con Chelsea Sommers, dijo que TikTok niveló el campo de juego para las pequeñas empresas. La suya fue una de las primeras en vender productos en TikTok Shop. «Todos tuvieron la oportunidad de convertirse en el próximo gigante de su industria», dijo Sommers. «Mucha gente probablemente ha escalado más allá de sus sueños más locos». Los influencers no necesitan tener un negocio para ganar dinero en TikTok, dijo un creador. Tampoco necesitan tener una gran cantidad de seguidores para obtener ganancias significativas, según Denise Butler, directora de operaciones de Verb Technology. «TikTok prepara de manera muy única a un creador de contenido para construir una comunidad y brinda una exposición increíble», dijo Payton Reed, un bloguero de estilo de vida con sede en Memphis, Tennessee, con alrededor de 16.000 seguidores. “Cuando empecé a escribir blogs y a crear contenido, no me di cuenta de que con el tiempo podría convertirse en una carrera”. Reed gana dinero compartiendo enlaces a otros productos. Pudo ayudar a mantener económicamente a su esposo durante sus estudios de medicina con sus ingresos como creadora de contenido, dijo. Para los propietarios de pequeñas empresas, TikTok Shop hace que sea “sin fricciones” vender y comprar productos en la aplicación, dijo Butler. Los usuarios pueden comprar mientras miran un video relevante, interactuar con otras personas que han comprado el producto y completar la compra sin salir de la aplicación. Aunque algunos dicen que TikTok es superior a otras plataformas por su funcionalidad de comercio electrónico, no todos confían únicamente en la aplicación. Adam Waheed, un creador de contenido de comedia de sketches con sede en Los Ángeles, dijo que es importante tener ingresos de más de una plataforma. Ganó alrededor de $ 11 millones el año pasado en sus plataformas de redes sociales, incluidas Instagram, YouTube, Snapchat y Facebook. “Hemos trabajado muy duro para construir estas plataformas”, dijo Waheed. «Creo que para ciertos creadores que dependen más de TikTok, va a ser un problema mucho mayor», dijo sobre la posible prohibición. Los usuarios de TikTok en Los Ángeles incluyen propietarios de pequeñas empresas, creadores de contenido y usuarios cotidianos que pueden interactuar con millones de personalidades y productos. La aplicación es su propia economía local, y una prohibición dejaría un gran vacío, dijeron los creadores. Según un estudio de TikTok y Oxford Economics, 890.000 empresas y 16 millones de personas usan activamente TikTok en California. El cuarenta por ciento de las pequeñas y medianas empresas del estado dijeron que TikTok era crucial para su negocio. TikTok también publicó datos económicos nacionales que muestran que la aplicación generó $ 15 mil millones en ingresos para las pequeñas empresas. «Más de la mitad de los propietarios de pequeñas empresas dicen que TikTok les permite conectarse con clientes a los que no pueden llegar en ningún otro lugar», dijo el informe. Los creadores de contenido y las empresas que trabajan con ellos no son los únicos preocupados por una posible prohibición de TikTok. La senadora Laphonza Butler (demócrata por California) recientemente escribió una carta a Biden instándolo a considerar cómo afectaría una prohibición a los trabajadores. “Aproximadamente 8.000 personas trabajan para TikTok en los Estados Unidos, concentradas en California y Nueva York”, decía la carta. “Su empleo y el sustento de sus familias están en juego”. La senadora dijo que una prohibición perjudicaría a los propietarios de pequeñas empresas, contratistas y otros trabajadores, incluidos los conserjes y camareros que ayudan a las empresas a funcionar. “Necesitamos tomarnos el tiempo para considerar los impactos económicos más amplios”, dijo en una entrevista con The Times. “Hay miles de trabajadores que creo que no están siendo considerados”.
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¿Hay vida después de TikTok? La pregunta está en la mente de los influencers estadounidenses y de muchas pequeñas empresas, ya que los legisladores amenazan con prohibir la aplicación de redes sociales de propiedad china que se ha convertido en una piedra angular de la cultura de Internet y del comercio electrónico. Para encontrar una respuesta, podrían recurrir a la India, que ha estado sobreviviendo sin TikTok desde junio de 2020. Ese mes, después de que 20 de sus soldados murieran en un enfrentamiento fronterizo con China, el gobierno indio dio a los usuarios de TikTok un día para publicar despedidas con lágrimas y dirigir a los seguidores a otras cuentas de redes sociales. Luego, la aplicación dejó de funcionar. La gente enciende velas en Hyderabad el 17 de junio de 2020, en homenaje a los 20 soldados muertos durante un enfrentamiento fronterizo entre fuerzas indias y chinas en la región de Ladakh. (Mahesh Kumar A / Associated Press) “Cuando lo prohibieron, no tenía nada”, recordó Gaurav Jain, quien era uno de los más de 200 millones de usuarios de TikTok del país. Tenía 25 años y acababa de alcanzar su millón de seguidores haciendo videos de autoayuda sobre salud mental, estilo masculino y relaciones. Cuatro años después, Jain dirige su propia agencia de marketing en redes sociales en Delhi, y gestiona a creadores de contenido indios que se pasaron a otras plataformas o se unieron al mundo de los influencers más recientemente. Había intentado hacer la transición él mismo, pero empezar desde cero le resultó desmoralizante. “El contador se puso a cero para todos”, dijo. “Eso dio lugar a muchos creadores nuevos”. Los resultados para las ex estrellas de TikTok han sido mixtos. Gautan Madhavan, fundador de Mad Influence, una agencia de marketing que gestionaba a más de 300 creadores de contenido antes de la prohibición de TikTok, dijo que alrededor de un tercio de ellos pudieron recuperar su alcance en Instagram Reels o YouTube Shorts en tres meses y que muchos todavía están tratando de ponerse al día. Esas plataformas de videos cortos se lanzaron poco después de la prohibición de TikTok. Los usuarios que tuvieron éxito entraron temprano y publicaron hasta 10 veces al día, según Saptarshi Ray, un consultor de influencers que intentan aumentar sus seguidores. «La mayoría de ellos simplemente lo intentaban todo», dijo Ray. «Esos fueron los creadores que realmente florecieron». Los activistas gritan consignas contra el presidente chino Xi Jinping junto a una pancarta que muestra los logotipos de TikTok y otras aplicaciones chinas prohibidas en India durante una protesta en Jammu, India, el 1 de julio de 2020. (Channi Anand / Associated Press) India era la base de usuarios de TikTok de más rápido crecimiento antes de la prohibición, que cortó una fuente vital de ingresos para los creadores allí. Lo que está en juego es aún mayor en Estados Unidos, donde la aplicación tiene más de 170 millones de usuarios, incluidos 7 millones de empresas que, según TikTok, generaron 14.700 millones de dólares en ingresos el año pasado gracias al marketing en la plataforma. El Pew Research Center descubrió que un tercio de los estadounidenses usó TikTok el año pasado, frente a una quinta parte en 2021. En abril, el presidente Biden firmó un proyecto de ley para prohibir la aplicación en enero de 2025, a menos que la empresa matriz china ByteDance Ltd. acepte vender la aplicación a alguien de un país que no se considere un adversario extranjero. La amenaza se produce en un momento en que la sospecha entre Estados Unidos y China se ha intensificado, reavivando las preocupaciones de que TikTok pueda compartir datos confidenciales con el gobierno chino. La prohibición propuesta aún enfrenta grandes obstáculos. Tanto TikTok como un grupo de creadores de contenido estadounidenses presentaron demandas por separado, argumentando que bloquear la aplicación sería un ataque inconstitucional a la libertad de expresión. La administración Trump también había intentado prohibir TikTok, pero se rindió después de ser impugnada por tribunales federales. TikTok ha tratado de asegurar al gobierno estadounidense que los datos de los usuarios están protegidos en servidores estadounidenses. Y aunque su empresa matriz tiene su sede en Pekín, TikTok trasladó sus operaciones a Singapur bajo un director ejecutivo singapurense. Estados Unidos, junto con Gran Bretaña y Australia, ya ha prohibido el uso de TikTok en dispositivos gubernamentales. Pero los expertos en marketing digital dijeron que muchos usuarios estadounidenses aún no están considerando seriamente la posibilidad de una prohibición. Un hombre se manifiesta afuera del tribunal en Nueva York donde el juicio por el silencio de Donald Trump comenzó el 15 de abril de 2024. (Ted Shaffrey / Associated Press) «No creo que el usuario promedio de TikTok haya sintetizado en su cerebro que esto va a desaparecer», dijo Lawrence Vincent, profesor asociado de práctica de marketing en la Escuela de Negocios Marshall de la USC. «Han oído hablar de ello, pero no es real hasta que lo es». Ha habido poca migración anticipada a otras plataformas. Pero los ex TikTokers en la India aconsejaron a sus homólogos estadounidenses que se prepararan para lo peor. «Solíamos escuchar rumores sobre que esto sucedería, pero nunca lo creímos realmente», dijo Ashi Khanna, una influencer de 26 años de Delhi. Lanzó su carrera en TikTok publicando videos de sincronización de labios en 2017, cuando la aplicación se conocía como Music.ly, y eventualmente logró una base de seguidores de 1,7 millones. Khanna logró publicar una despedida dirigiéndolos a Instagram y YouTube, donde ya tenía menos seguidores. Pero menos de 20.000 lo hicieron. Desde entonces, Khanna se ha concentrado en Instagram y ha logrado igualar a sus antiguos seguidores. A diferencia de TikTok, que nunca le dio importancia a la calidad de la producción, Instagram requería una estética más pulida que podía significar pasar horas en un solo reel. «Hay una gran diferencia», dijo Khanna. «Tienes que entender lo que le gusta a tu audiencia, y tu audiencia no es la misma en todas las plataformas». Ankita Chhetri, de 22 años, que vive en Mumbai, dijo que la experimentación era la clave para la vida más allá de TikTok. Se hizo famosa en TikTok en 2019 después de publicar un video de ella misma haciendo playback de una popular canción de Bollywood. Con 8,2 millones de seguidores, consiguió acuerdos promocionales con sellos musicales y descartó sus planes de ser enfermera con la esperanza de triunfar como influencer y actriz. Después de la prohibición, abrió un canal de YouTube y pasó de hacer playback a videos cuidadosamente planificados de belleza, viajes, moda y citas inspiradoras. A medida que aumentaba gradualmente su número de seguidores hasta 1,6 millones, utilizó sus estadísticas de participación mejoradas para presentar a las marcas posibles asociaciones. Aun así, Chhetri dijo que hay momentos en los que extraña los viejos tiempos. «TikTok tenía una cantidad increíble de lealtad entre las audiencias», dijo. «En Instagram, incluso si la gente está viendo y le gusta tu contenido, todavía dudan en presionar el botón de seguir». Los empresarios indios crearon sus propias versiones de TikTok, pero no lograron obtener mucha audiencia. «Todavía me sentía invisible, no había nadie realmente allí», dijo Shreyas Mendiratta, un trabajador de hospital de 23 años que publicó sus videos de comedia en aplicaciones de startups indias durante unos meses antes de darse por vencido. «En TikTok, me sentí visto, me sentí escuchado». Geet Jain se graba a sí misma para las redes sociales. (Cortesía de Geet Jain) Sus videos tampoco funcionan tan bien en Instagram y YouTube, que, según sugirió, carecen del amplio atractivo internacional de TikTok. «Reduce las posibilidades de que se vuelvan globales», dijo. «Esto es lo que enfrento en Instagram a diario. Estoy muy restringido a la región en la que estoy ubicado geográficamente». Geet Jain, una oradora inspiradora y profesora de inglés, estaba de visita en los EE. UU. cuando India prohibió TikTok. Todavía podía usar la aplicación, pero ninguno de sus 7 millones de seguidores en la India podía ver sus publicaciones ofreciendo consejos sobre relaciones, fragmentos de comedia y lecciones de inglés. «Fue como un torbellino de confusión sobre qué hacer a continuación», dijo Jain, quien se negó a proporcionar su edad. Recurrió a Instagram, lo que hizo que los 68.000 seguidores aumentaran a 1,3 millones. Pero nunca logró el mismo tipo de crecimiento exponencial. Algunos de sus fanáticos de TikTok tuvieron dificultades para encontrarla. De regreso en los EE. UU. Este año para una estadía prolongada con su hermana en Seattle, comenzó a publicar en TikTok una vez más. Geet Jain, una oradora inspiradora y profesora de inglés en la India, estaba en Estados Unidos cuando la India prohibió TikTok en junio de 2020. De regreso en Estados Unidos este año para una estadía prolongada en Seattle, ha comenzado a publicar en TikTok una vez más. (Cortesía de Geet Jain) Pero ya no sabe qué quieren los espectadores. Los clips se han vuelto más largos, con historias narradas de manera más informal y menos baile y playback de lo que recuerda. Hay más competencia cuando se trata de su estilo de contenido educativo. Si bien algunos de sus videos en inglés han ganado popularidad, se muestra reacia a volver a invertir demasiado en TikTok. «Si lo prohíben en Estados Unidos, será aún más devastador para mí», dijo. «Entonces mis cuentas desaparecerán».