Más problemas antimonopolio para Google. El organismo de control de la competencia del Reino Unido dijo el viernes que sospecha que la empresa comete abusos antimonopolio en materia de tecnología publicitaria. El gigante tecnológico tendrá ahora la oportunidad de responder a las conclusiones provisionales antes de que el regulador tome una decisión final. Las infracciones confirmadas de la ley de competencia del Reino Unido pueden dar lugar a órdenes correctivas y multas de hasta el 10% de la facturación anual mundial del grupo. Por tanto, es probable que se siga de cerca el resultado de este caso. La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) ha estado investigando el papel de Google en el sector de la tecnología publicitaria por presuntos abusos de dominio desde mayo de 2022. La novedad es el envío de una declaración formal de objeciones a Google en la que se exponen las conclusiones provisionales que acusan al gigante de la tecnología publicitaria de favorecer su propio intercambio de anuncios a expensas de los clientes y rivales. La CMA dijo que cree que las prácticas de Google podrían estar perjudicando a «miles» de editores y anunciantes del Reino Unido que dependen de su tecnología publicitaria para pujar y vender espacio publicitario. El espacio de la tecnología publicitaria es poco comprendido por los consumidores, pero está inextricablemente entrelazado con la web convencional. A medida que los usuarios de la web navegan por Internet, se elaboran perfiles utilizando tecnologías de seguimiento como las cookies. Los datos sobre ellos se intercambian entre diferentes tipos de plataformas de tecnología publicitaria para impulsar el comercio de espacio publicitario a alta velocidad y en tiempo real en un intento de hacer coincidir los anuncios con los ojos. Google tiene un papel clave en este lucrativo negocio de anuncios programáticos. Pero la CMA sospecha que ha sesgado la baraja a su favor. «La CMA está preocupada de que Google esté utilizando activamente su dominio en este sector para dar preferencia a sus propios servicios», escribió en un comunicado de prensa. «Google pone en desventaja a los competidores y les impide competir en igualdad de condiciones para proporcionar a los editores y anunciantes un servicio mejor y más competitivo que respalde el crecimiento de su negocio». Google domina el conjunto de la tecnología publicitaria, desempeñando un poderoso papel intermediario en «tres partes clave» de la cadena, según la CMA, que incluyen ofrecer herramientas de compra de anuncios para anunciantes (Google Ads y DV360), un servidor de anuncios para editores (DoubleClick For Publishers o DFP) y un servicio de publicidad para anunciantes (Google Ads). y un intercambio de anuncios (AdX). La CMA señaló que AdX es donde Google cobra sus tarifas más altas en el conjunto de tecnología publicitaria («aproximadamente el 20% del monto de la oferta»). Le preocupa que Google haya podido darle a AdX una ventaja injusta al aplicar tácticas de autopreferencia en diferentes eslabones de la cadena. «La CMA ha determinado provisionalmente que, desde al menos 2015, Google ha abusado de sus posiciones dominantes a través del funcionamiento de sus herramientas de compra y el servidor de anuncios de editores para fortalecer la posición de mercado de AdX y proteger a AdX de la competencia de otros intercambios», escribió. «Además, debido a la naturaleza altamente integrada del negocio de tecnología publicitaria de Google, la CMA ha determinado provisionalmente que la conducta de Google también ha impedido que los servidores de anuncios de editores rivales puedan competir eficazmente con DFP, lo que perjudica la competencia en este mercado». En términos de las prácticas específicas de Google a las que se opone, la CMA dijo que son varias y han evolucionado con el tiempo, pero los ejemplos que cita incluyen: proporcionar a AdX acceso exclusivo o preferencial a los anunciantes que usan la plataforma de Google Ads; manipular las ofertas de los anunciantes para que tengan un valor mayor cuando se presenten en la subasta de AdX que cuando se presenten en las subastas de los intercambios rivales; y permitir que AdX oferte primero en las subastas realizadas por DFP para el espacio publicitario en línea, lo que le otorga efectivamente un «derecho de primera negativa», sin que los rivales tengan potencialmente ninguna oportunidad de presentar ofertas. El regulador también ha determinado provisionalmente que la conducta abusiva de Google continúa. «Por lo tanto, la CMA está considerando lo que puede ser necesario para garantizar que Google cese las prácticas anticompetitivas y que Google no participe en prácticas similares en el futuro», agregó. Hemos preguntado a la CMA si los remedios estructurales son parte de estas consideraciones, como exigir a Google que venda ciertas unidades de tecnología publicitaria, y actualizaremos este informe con cualquier respuesta. La Unión Europea, que tiene su propia investigación antimonopolio de la tecnología publicitaria de Google (en curso desde 2021), advirtió el año pasado que si concluye que la empresa ha infringido las leyes de competencia del bloque, la única solución viable sería dividir su negocio de tecnología publicitaria. En un comunicado, Juliette Enser, directora ejecutiva interina de cumplimiento de la CMA, dijo: «Hemos determinado provisionalmente que Google está utilizando su poder de mercado para obstaculizar la competencia en lo que respecta a los anuncios que la gente ve en los sitios web». «Muchas empresas pueden mantener su contenido digital gratuito o más barato utilizando la publicidad en línea para generar ingresos. Los anuncios en estos sitios web y aplicaciones llegan a millones de personas en todo el Reino Unido, lo que facilita la compra y venta de bienes y servicios. Por eso es tan importante que los editores y anunciantes, que permiten este contenido gratuito, puedan beneficiarse de una competencia efectiva y obtener un trato justo al comprar o vender espacio publicitario digital». Cuando se contactó para hacer comentarios, un representante de Google envió una declaración atribuida a Dan Taylor, su vicepresidente de anuncios globales, que rechazó las conclusiones de la CMA. «Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a los sitios web y aplicaciones a financiar su contenido y permiten a las empresas de todos los tamaños llegar de manera efectiva a nuevos clientes», escribió Taylor. «Google sigue comprometido con la creación de valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo. El núcleo de este caso se basa en interpretaciones erróneas del sector de la tecnología publicitaria. No estamos de acuerdo con la opinión de la CMA y responderemos en consecuencia”. El imperio de tecnología publicitaria de la empresa también está siendo investigado en su propio país. El Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó una demanda en su contra en enero del año pasado, acusando a Google de operar un monopolio de tecnología publicitaria ilegal, anticompetitivo y excluyente. El gigante tecnológico ya perdió otro caso antimonopolio en Estados Unidos este verano. En agosto, un juez de un tribunal de distrito de Estados Unidos determinó que había actuado ilegalmente para mantener un monopolio en las búsquedas en línea. Google ha dicho que apelará.
