Google sostiene que se enfrenta a una feroz competencia de Meta, Amazon, Microsoft y otros. Sostiene además que los clientes se beneficiaron de cada una de las adquisiciones, contratos y características que el gobierno está impugnando. “Google ha diseñado un conjunto de productos que funcionan eficientemente entre sí y atraen una valiosa base de clientes”, escribieron los abogados de la empresa en una refutación de 359 páginas. Durante años, Google ha mantenido públicamente que sus proyectos de tecnología publicitaria no dañarían a los clientes ni a la competencia. “Podremos ayudar a los editores y anunciantes a generar más ingresos, lo que impulsará la creación de contenido aún más rico y diverso en Internet”, testificó Drummond en 2007 ante senadores estadounidenses preocupados por el impacto del acuerdo de DoubleClick en la competencia y la privacidad. Los reguladores antimonopolio estadounidenses en ese momento aprobaron la compra. Pero al menos uno de ellos, en retrospectiva, ha dicho que debería haberlo bloqueado. Control profundo El Departamento de Justicia alega que la adquisición de DoubleClick le dio a Google «un grupo de editores cautivos que ahora tenían menos alternativas y enfrentaban costos de cambio sustanciales asociados con el cambio a otro servidor de anuncios de editores». La participación de mercado global de la herramienta de Google para editores es ahora del 91 por ciento, según documentos judiciales. La compañía tiene un control similar sobre los intercambios de anuncios que negocian acuerdos (alrededor del 70 por ciento) y las herramientas utilizadas por los anunciantes (85 por ciento), según los documentos presentados ante el tribunal. El dominio de Google, sostiene el gobierno, ha «perjudicado la capacidad de los editores y anunciantes para elegir las herramientas de tecnología publicitaria que preferirían utilizar y ha disminuido la cantidad y la calidad de las opciones viables disponibles para ellos». El gobierno alega que el personal de Google habló internamente sobre cómo han estado ganando una parte injusta de lo que los anunciantes gastan en publicidad, por una suma de más de un tercio de cada dólar gastado en algunos casos. Algunos de los competidores de Google quieren que el gigante tecnológico se divida en múltiples compañías independientes, de modo que cada uno de sus servicios publicitarios compita por sus propios méritos sin el beneficio de que uno impulse al otro. Los rivales también apoyan reglas que prohibirían a Google dar preferencia a sus propios servicios. «Lo que todos en la industria buscan es una competencia justa», dice Vanderhook de Viant. Si las alternativas de tecnología publicitaria de Google ganan más negocios, no todos están tan seguros de que los usuarios notarán una diferencia. «Estamos hablando de pasar de la Bolsa de Nueva York al Nasdaq», explica a WIRED Ari Paparo, ex ejecutivo de DoubleClick y Google que ahora dirige la empresa de medios Marketecture. La tecnología que hay detrás de escena puede cambiar, pero la experiencia para los inversores (o en este caso, los internautas) no. Algunos expertos en publicidad predicen que si Google se divide, la experiencia de los usuarios empeorará aún más. Andrey Meshkov, director de tecnología de AdGuard, el desarrollador de bloqueadores de publicidad, espera un seguimiento cada vez más invasivo a medida que se intensifique la competencia. Los productos también pueden costar más porque las empresas no solo necesitan contratar ayuda adicional para publicar anuncios, sino también comprar más anuncios para lograr los mismos objetivos. «Por lo tanto, la saturación de anuncios va a empeorar», dijo a los periodistas Beth Egan, una ejecutiva de publicidad que se convirtió en profesora asociada de la Universidad de Syracuse, en una reciente llamada organizada por un grupo de defensa financiado por Google. Pero Dina Srinivasan, una ex ejecutiva de publicidad que, como especialista en antimonopolio, escribió un artículo en Stanford Technology Law Review sobre el dominio de Google, dice que los anunciantes terminarían pagando tarifas más bajas y los ahorros se trasladarían a sus clientes. Ese futuro marcaría el fin del hechizo que supuestamente lanzó Google con su acuerdo con DoubleClick. Y podría suceder incluso si Google gana en Virginia. Un juicio por una demanda similar presentada por Texas, otros 15 estados y Puerto Rico está programado para marzo.